onsdag, 22 februari 2012

Vill du sälja?

Min fantastiska kollega Lena sitter i skrivande stund och färdigställer vad som kommer bli årets mest intressanta läsning för dem som arbetar med e-handel. Jag har fått ta del av siffror och slutsatser, som kommer att resultera i Mystery eShopper-rapporten 2012 för Norden, och har hittat en del intressant kring e-handlares inställning till försäljning. Förutom att vi tittat på Norden så finns det en hel del intressant att jämföra mot USA, skapar åtminstone en del frågeställningar.

Varför är det så svårt att komma ifrån ”fire n’ forget” mentaliteten i Norden? Upplevelsen av att vilja få till ett avslut så snabbt som möjligt (via webben), ha så lite kontaktyta som möjligt med kunden (före-under-efter). Och när köpet är avslutat hoppas att kunden kommer tillbaka när varan som köptes in är slut, alternativt sönder, för att köpa nytt och ersätta den samma. Jo, vi skiljer oss åt inom Norden också, dock är skillnaderna marginella.

En trend som är väldigt tydlig är att vi går mer och mer mot att använda snabbkassor, och antalet klick som behövs för att checka ut minskar. Detta i sig kan te sig som en rörelse i rätt riktning. Ett sätt att effektivisera och minska risken för en (blivande) kund att i något steg lämna köpprocessen och framför allt underlätta för kunden, vilket i sig är bra. Det som i detta fall verkar hamna i skymundan är merförsäljning både under och efter köpprocessen. D.v.s. förslag på bättre (dyrare) alternativ och/eller tillköp för att just denna vara skall komma till sin fulla rätt samt andra varor som på ett eller annat sätt är passande att köpa ihop med den från början tänkta varan. Förslag på bättre (dyrare) alternativ bör ju självfallet inte tillämpas efter genomfört köp, då bör fokus snarare ligga på kompletterande produkter.

Efter att köpet är avklarat är vi i Norden fortsatt dåliga på att dra nytta av de möjligheter vi har för att göra kundens köp ännu bättre. MEN glädjande nog är det en stark trend på väg upp för merförsäljning i ordererkännande på webb och i epost, samt i leveransbesked. Fortfarande är man mycket bättre på detta ”over there”. Gör detta på rätt sätt så vinner både säljare och köpare. Om du ber någon som precis handlat (eller ska handla) av dig att spendera mer än vad som var tänkt, se till att rekommendationen är bra och anpassad till situationen. Generiska rekommendationer är inte att rekommendera och kan snarare skapa förvirring och otrygghet. Tyvärr är det också ovanligt att det efter köp skickas en fråga om att betygsätta köpet/varan/leveransen. Vilket är en fullt legitim anledning att ta kontakt med en kund kort efter ett köp, och om inget annat få visa sin välvilja. Detta, som är ett kapitel för sig, funkar i slutänden heller inte optimalt. En hel del har något system på webben för betygsättning men nyttjar det dåligt vid navigering och sökning, eller som nyss nämnt, ber om betyg aktivt. Den information som samlas in kan förutom att nyttjas i ”social medier” med fördel vara ett stöd i att skapa relevans. Det finns tonvis av forskning som visar på att människan är ett socialt djur, och som sådant betyder gruppbeteendet mycket. Eller översatt, vi handlar som andra handlar.

Känslan av att låta varje kanal göra sitt jobb snabbt och enkelt sitter kvar även vid kontakt med kundservice. Oavsett om det är per telefon, chat eller mail så försöker man besvara frågan så bra som möjligt men försöker sällan ge andra tips eller hjälpa till att genomföra köpet proaktivt. Och proaktiv chat är extremt ovanlig och funkar som chat i allmänhet tyvärr, dåligt. Här ser vi en av skillnaderna internt i Norden: Danskarna är generellt sett bättre på att i kundservicedialogen per telefon försöka styra mot att genomföra köpet och/eller idka merförsäljning.

Om jag slutligen skall komma med några tips på iakttagelsen så skulle det vara följande:

  • Träna kundservice! Teknik i all ära men det finns inget som det pratas mer om där ute än kundservice. Bra och dålig. Dessutom så är det investering i företagets kultur som i sin tur kan stärka inte bara säljet utan varumärke och personaltrivsel. Allt i ett svep.
  • Relevans! Både kundservice och teknik skall ge förslag och rekommendationer som är relevanta. Det pratas om informationsöverflöd och konsumenter lyssnar gärna på rekommendationer, OM förtroende finns eller kan skapas.
  • Sluta inte sälj när kunden bekräftat köpet. Använd bekräftelsesida, bekräftelsemail, leveransmail, uppföljningsmail etc. Nyttja den teknik som finns.

Vilka är hindren för e-handeln i denna fråga? Är det en kulturell fråga, en mental inställning till försäljning eller är tekniken och arbetet för tungt och kostsamt? Ser fram emot din input.

Artikeln är författad av Jonas Roberg som jobbar med försäljning på Nordic eCommerce Knowledge. Tveka inte att kontakta mig.