måndag, 27 maj 2013

Varuförsörjning med ett brett produktsortiment ger Long Tail

E-handeln växer så det knakar och försäljningssiffrorna visar ständig tillväxt, men det gäller också att kunna leverera det som efterfrågas och dessutom med rimlig lönsamhet.

För att kunna sälja något överhuvudtaget måste det naturligtvis finnas något att sälja. Varuförsörjningen är en källa till både problem och möjligheter. Internetkonsumenten är generellt mer kräsen och kräver ett större utbud av produkter i samma butik än konsumenter i en fysisk butik. Nästa e-handlare finns ett klick bort och konsumenten kan kosta på sig att leta upp exakt den produkt hon efterfrågar utan att kompromissa. Med ett stort utbud behöver inte konsumenten beställa kompletterande eller liknande produkter från flera olika håll vilket kan kosta extra i form av fraktavgifter.

Brett produktsortiment med ett litet lager?Att hålla många produkter i lager binder mycket kapital, ett kapital som man ofta inte har eller som förmodligen skulle göra bättre nytta på annat håll, till exempel i marknadsföring. I många branscher innebär lagret också en risk, osålda modevaror kan bli näst intill värdelösa om de ligger på lager en aning för länge. Även en aggressiv expansionsplan innebär en risk eftersom du måste varuförsörja för en tänkt försäljning som kanske inte inträffar i realiteten. En e-handlare som säljer mot eget lager är därför alltid tvungen att på något sätt förhålla sig till lagernivåer samt bredd och djup i sitt sortiment.

Bredd, d v s antalet olika varugrupper eller typer av varor i sortimentet och djup, antalet olika varianter inom varje varugrupp. Oavsett storlek på budget så finns det inte plats för obegränsat med djup och bredd särskilt inte om man vill ha samtliga produkter på lager.

Ett sätt att komma ifrån problemet med kapitalbindning för att uppnå bredd är att sälja produkter på kommission. Det vill säga att leverantören äger produkten på lager tills varan säljs. Den marginal som erbjuds för att leverantören skall vilja ta risken istället för e-handlaren är givetvis något lägre. Ett annat problem är att det gissningsvis är förhållandevis små och inte så etablerade leverantörer som vill vara med och riskera på detta sätt. När det gäller större leverantörer kan det vara tuffare. En viktig sak att säkerställa om man vill jobba med kommissionshandel är att leverantören verkligen kan leverera mer av produkten om det behövs. Ofta utgör 20 % av sortimentet 80 % av försäljningen och för att få lönsamhet i verksamheten måste det gå att fylla på med just de produkter det är stor efterfrågan på. Det vill säga, du måste även säkerställa leveranskapaciteten hos leverantören, när denne förmodligen helst vill prata om sin bredd. Tyvärr är det så att det som säljer bra hos dig också säljer bra hos andra av leverantörens återförsäljare, så påfyllnaden kan bli ett problem. Det är extra viktigt i det skedet att ha goda relationer med sin leverantör för att bli prioriterad när det behövs.

Ett annat sätt att komma runt problemet med kapitalbinding är olika varianter av cross docking. Det vill säga flera olika varurförsörjningskanaler som möts på en given plats och tid för att levereras som en hophållen leverans till kund. Om en konsument köper två olika produkter kan till exempel beställning skickas till två olika leverantörer som i sin tur skickar produkterna till e-handlarens lager där de sampackas och sedan sänds till slutkonsument. Det går givetvis hybridvarianter där storsäljare finns på eget lager och ett lite mer udda profilsortiment cross dockas vid behov. Cross docking ställer i regel betydligt högre krav på IT-lösningarna. Det är inte bara att leverantörerna skall få en beställning, helst bör också e-handlaren ha aktuellt lagersaldo hos leverantören (eller åtminstone lagerstatus) för att inte sälja olevererbara produkter. Inleveransen skall sedan kopplas ihop med rätt konsumentorder på ett rationellt sätt. Avvikelsehanteringen blir också mer komplicerad. Hur länge skall man vänta på leverantör nummer två innan man skall göra en delleverans med bara leverantör etts produkt? En avvägning där kostnad står mot kundnöjdhet.

Ytterligare ett sätt är ju att endast vara den som förmedlar försäljningen och leveranser sker alltid från de leverantörer man har direkt till slutkonsument. Detta lämpar sig oftast för lite dyrare varor där flera fraktkostnader utgör en mindre procentuell del av köpesumman.

Som leverantör och/eller producent kan det ofta finnas en frustration över att de flesta återförsäljarna, både i fysisk butik och på nätet, endast erbjuder en begränsad del av leverentörens utbud och då oftast de storsäljare som varumärket är förknippat med. Leverantören får sällan chans att visa upp hela sin bredd och därmed missas möjligheten att utveckla de mindre kända varugrupperna. Det är givetvis frestande för leverantörerna att då hoppa över återförsäljarledet och via e-handel sälja direkt mot konsument, speciellt om man är ett välkänt varumärke. Samtidigt månar ofta leverantören om sina återförsäljare som trots allt är den hand som föder och som oftast besitter en högre kunskap och erfarenhet om försäljning mot slutkonsument. Det bör därmed ligga i både leverantörens och e-handlarens intresse att få till bra flöden för att gemensamt kunna erbjuda ett bättre och bredare sortiment.