torsdag, 7 juni 2012

Varför gör kunden slut med dig?

Om jag efter tre-fyra mail inte får något som är relevant och spännande så avprenumererar jag mig.

– Henrik, 22 år

Henrik är en typisk representant för hur era kunder bedömer era utskick och hur de kommer fram till slutsatsen att avprenumera sig från ett nyhetsbrev. Ofta väljer prenumeranten att utvärdera företagets kommunikation via sociala medier och avgör därefter snart om företaget är värdigt att kommunicera vidare med eller inte.

Av amerikanska nätshoppare är det 70 % som säger att de ALLTID öppnar nyhetsbrev från sina favoritföretag. 64 % av alla Facebook-användare är ”fans” eller har gillat ett företag på Facebook. Av dem som  följer företag på Twitter förväntar sig 71 % att få marknadsföring från företaget. Dessa kanaler borde vara outtömliga guldgruvor för alla som vill sälja på nätet. Ändå pratas det om att alla tre kanaler inte lever upp till den försäljning som de tidigare gjort. Kan det finnas ledtrådar till hur vi bör göra – och varför – om vi undersöker orsakerna till att kunderna avprenumererar sig?

Vi gör ett försök:

När det gäller e-post, Facebook och Twitter så finns det många likheter beträffande orsakerna till att prenumeranten, ”gillaren” eller ”följaren” väljer att avsluta relationen. Om vi sätter oss in i vad mottagaren vill ha ut av sin sociala relation så har vi goda möjligheter att lägga upp förväntningar, leva upp till dem och faktiskt öka vår försäljning via e-post, Facebook och Twitter.

Om vi jämför den sociala relationen till mottagarna med relationen mellan ett par individer som hittar varandra och bestämmer sig för att utveckla sin relation vidare, så skulle det kunna se ut så här:

1. Gnistan tänds!

Relationen inleds med en upptäckt av den potentiella kunden som i sin tur blir intresserad och vill veta mer om företaget. Personen tar beslut om att bli prenumerant, ”följare” eller ”fan” och därefter följer en kort smekmånad där personen följer företagets inlägg, mail eller meddelanden för att se om förväntningarna infrias eller överträffas.

2. Vardagen avgör

Relationen utvecklas åt något håll beroende på kvalite och frekvens i inlägg, meddelanden och mail. Om kvaliten är god och frekvensen ligger på en balanserad nivå och passar läsaren så bestämmer han eller hon sig för att fördjupa relationen i till exempel ett köp, en rekommendation eller något annat som indikerar att han/hon vill gå vidare. Det mottagaren vill se är att företaget är engagerat i sina kunder och att det faktiskt bryr sig om personen i fråga. Vad som är engagerande och lämpligt när det gäller frekvens och innehåll varierar mellan olika kanaler. Marknadsförare behöver därför förstå kanalernas olika fasetter.

3. Slut – om det inte klickar på riktigt

Om företaget misslyckas i att på något sätt visa sitt engagemang och/eller att relationen är viktig för företaget så inträffar det oundvikliga. ”Sluta gilla”, ”Unfollow” eller avprenumeration är knappar som mottagaren klickar på när de inte är nöjda med relationen. Ett annat alternativ är att de ignorerar allt företaget säger, och hoppas att företaget med tiden ska förstå att relationen är över.

Varför gör man slut via e-post, Facebook och Twitter?

E-post


  1. Mailen kom för ofta – 54 %

  2. Blev repetitivt och tråkigt – 49 %
  3. Fick för många mail/Ville rensa min inkorg – 47 %

Facebook

  1. Företaget postade för ofta – 44 %

  2. Min vägg drunknade i marknadsföring – 43 %

  3. Innehållet blev repetitivt och tråkigt – 38 %

Twitter


  1. Innehållet blev repetitivt och tråkigt – 52 %
  2. Min Twitter-ström drunknade i marknadsföring – 41 %

  3. Företaget postade för ofta – 39 %

Ytterligare anledningar till att läsare i alla tre kanaler ”gör slut” är att de valt att inleda relationen för att företaget gav ett erbjudande som var riktigt bra för att ”följa”, ”prenumerera” eller ”gilla”. I det fallet var de bara intresserade av just det erbjudandet, inte av själva relationen i sig. Mellan 25 och 30 % i samtliga medier sa att de antingen fick för många erbjudanden eller att de fick för lite erbjudanden. Det vill säga, antingen ville man ha mer säljande innehåll eller mindre säljande innehåll.

Slutsatsen man kan dra av dessa siffror är att flera företag är dåliga på att lägga upp rätt förväntningar. Berätta därför vad ni kommer att kommunicera och hur ofta. Tala om vilka fördelar det är för den andra parten att inleda en relation – och håll er till det. Arbeta för att inleda relationer som är kvalitativa. Att samla många ”följare”, ”fans” eller prenumeranter i sig betyder ingenting. Hur de svarar i relationen är det viktiga. Kommer de att bli kunder? Kan de bli bra ambassadörer för er och rekommendera er till nya kunder?

Denna undersökning stämmer väl överens med MarketingSherpas undersökning där ett antal tusen personer fick svara på frågan: Vad vill du ha i utbyte i ett nyhetsbrev för att lämna ifrån dig din e-postadress? (OBS! Amerikansk studie):

Personer som ska anmäla sig till ett nyhetsbrev vill ha möjlighet att välja hur ofta de ska få nyhetsbrev i sin inkorg. De vill också anpassa vilken typ av information de får av företaget.  Har ni inte möjlighet att låta dem styra det vid anmälningstillfället så var tydliga med vilken typ av innehåll era brev kommer att ha och hur ofta ni kommer att skicka, posta era nyhetsbrev. Kom ihåg att ni inte konkurrerar med andra brev eller meddelanden från företag i samma bransch. Ni konkurrerar med mottagarens favoriter i nyhetsbrev, meddelanden och inlägg. Det är en rejäl utmaning, men lyckas ni få  till en god relation så har ni mycket att hämta i försäljning. 

För företag och marknadsförare är det av största vikt att lära sig sociala medier och de olika kanalernas ”vett och etikett”. Men oavsett kanalval så finns det några gemensamma nämnare i mottagarnas förväntningar. Konsumenter idag granskar de första breven, inläggen och meddelandena för att se om företagen verkligen anstränger sig i sin kommunikation. Marknadsförare har varit fokuserade på att ge så relevant information som möjligt, men att som företag visa att man på riktigt bryr sig om kunden är något som lätt glöms bort. Omsorg om mottagaren, läsaren eller kunden sänder ut signaler att företaget sätter kunden före sina egna balansräkningar.

Så visa att du är engagerad på riktigt, pratar inte bara om dig själv, var tydlig i din kommunikation med vad du vill, sätt dig in i kanalernas ”vett och etikett” och se till att det händer något nytt och spännande  – regelbundet – i din kommunikation; då kommer mottagarna att känna att du anstränger dig för dem.

Källor: ExactTarget, MarketingSherpa, Epsilon, Iloveemail.se.