tisdag, 28 oktober 2014

Vad betyder omnikanal, egentligen?

johan2

 

Några av er har säkert läst mitt inlägg ”Omnikanal – Eller tillbaka till framtiden för lanthandeln”. Har du inte det rekommenderar jag dig att göra det först.

Som jag nämnde i den artikeln är jag inte riktigt förtjust i ordet omnichannel, eller omnikanal, och jag kommer här reda ut varför.

Ok, vad är då problemet med omnikanal, jo förutom att det inte handlar om ”kanaler”, vilket är en annan diskussion, så är det nästan ingen som vet vad omnikanal egentligen betyder.

Multikanal är hyfsat uppenbart vad det betyder, nämligen att man ska sälja i flera (multipla) försäljningskanaler (butik, online, via app, via e-kiosk, på sociala medier, via katalog, qr koder, augmented reality kampanjer, pop-up butiker etc etc). Genom att sälja i fler kanaler når man fler kunder och kan helt enkelt därför sälja mer. Detta visste bland annat Claes Ohlsson och Hobbex för många år sedan och katalogen var minst lika viktig som de fysiska butikerna. Själv älskade jag att kolla i Claes Ohlsson katalogen för att sedan titta in i butiken i Gallerian när jag var i Stockholm. Så multikanal är enkelt att förstå, men omni? Hur säljer man då?

Här någonstans brukar någon som läst in sig i ämnet (kanske en konsult precis som jag) börja rapa upp en massa begrepp: Sömlöst, kundresa, beröringspunkter, ekosystem, kundupplevelse, Beacons, rich content, App 2,0, Apple pay, mobila POS-system, drönare, Google Glass, Consistent brand experience, Ipads i butik, Sociala Medier, Click and Collect etc etc.

Är det summa av detta som är omnikanal? I så fall är det inte helt enkelt att förklara innebörden av detta för sina anställda, kollegor eller styrelse.

Att det är så svårt att sätta fingret på vad omnikanal egentligen betyder är en avgörande anledningen till att många pratar omnikanal, men få företag faktiskt aktivt jobbar med att genomföra en välarbetad omnikanalstrategi som i grunden förändrar hur bolaget ska arbeta framöver.

Det är lite som den nu mera klassiska beskrivningen av Big Data, som även passar bra för omnikanal

”Everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it”.

Nu kanske någon tycker att jag raljerar och att det faktiskt finns definitioner vad omnikanal är. Och ja det gör det ju faktiskt, låt oss ta den vanligaste definitionen, från Wikipedia:

Omnichannel: Is the marketing of multi-channel retailing, but is concentrated more on a seamless approach to the consumer experience through all available shopping channels. Retailers are meeting the new customer demands by deploying specialized supply chain strategy software. To use all channels simultaneously, and retailers using an omni-channel approach will track customers across all channels, not just one or two. (Obs, förkortad version).

Ok, va bra, då gör vi det sömlöst mellan kanalerna och implementerar ett specialiserat supply chain system samt ett analyssystem, som går att använda i alla kanaler, så är vi omnikanal?

Visserligen har man kommit en bra bit om man har ett analysverktyg som verkligen kan följa kunden mellan de olika kanalerna och ett supply chain system som sköter försörjningen av varor och ordrar i och mellan varje kanal (det har jag inget emot alls, tvärt om), men det känns fortfarande som det haltar betänkligt.

Nu tänker säkert någon att det är 360 graders syn på kunden och kunden i centrum som gör omnikanal så annorlunda och bra. Ja jo det är viktigt, men att ha fokus på kunden och arbeta runt dennes behov är lika gammalt som handel mellan människor och kanske inte något sådär nytt.

– Ok, men du som säger att du är omnikanalkonsult, du borde väl i alla fall veta vad det är?

Japp och därför tänkte jag dela med mig av hur jag tycker man bör definiera omnikanal:

”Omnikanal är att driva sitt företag och varumärke på ett sätt som optimerar kundresan så att den är följdriktig, ger samma känsla i alla relevanta beröringspunkter och leder till att kunden uppfyller sina aspirationer.”

Likväl, definitionen svarar bara på vad det är och betyder, inte mer än så. Det är därför ganska uppenbart att det inte räcker med att veta vad något är utan man måste även titta på hur man når hit och det absolut viktigaste, varför man ska göra det.

Hur och varför är heller inga stabila sanningar utan svaren förändras, precis som allt annat, med tillgänglig teknologi och inte minst kundernas förväntningar och behov. Varje företag har också ett unikt erbjudande (Affärslogik, kunder, produkter, varumärke, organisation, infrastruktur, volymer, resurser, kunskap etc etc) och position på sin marknad som gör att just deras hur och varför skiljer sig från alla andras. Det går inte och man blir inte framgångsrik om man försöker kopiera någon annan rakt av. Allra minst när det gäller företagsstrategier.

Mer om hur och varför man ska investera i omnikanal kommer jag skriva om längre fram, men kontakta gärna mig eller någon av mina kollegor på Brightstep.se om du är nyfiken på hur och varför just ert företag ska investera i omnikanal och vad det skulle innebära för er verksamhet.

Vi arbetar med många duktiga retailers i norra Europa som alla bestämt sig för att utveckla sin verksamhet och bli bäst på omnikanal.

Johan Hallgårde

Omnikanalskonsult

www.brightstp.se

PS. Känner du att du kommit en bra bit och vill analysera kundresan, ta fram bättre KPier mellan era beröringspunkter, optimera flöden, öka användarvänligheten mm rekommenderar jag dig att ta kontakt med våra optimeringsexperter Jimi Wikman(Neurowebdesigner, Affärsanalytiker och grafiskt /GUI designer, med lång erfarenhet av UX, Test, SCRUM och usability) och Åsa Jonsson (Digitalanalytiker som arbetar med optimering och analys. Expert på att öka försäljning och kundupplevelse). DS.

Kommentera gärna nedan och argumentera gärna emot min definition eller varför inte skriva din egna som kanske är bättre!?