torsdag, 4 april 2013

Upptäck konverteringshjältarna med Event tracking i Google Analytics

Den genomsnittlige e-handlaren som använder Google Analytics idag, kanske kollar på e- handelsfliken och bevakar produkter, transaktioner, värdefulla trafikkällor, fördelningen mobil/desktoptrafik och annan vanlig data. Men det går att få in mycket mer data än så i sina rapporter. Med hjälp av Event Tracking kan man få reda på värdet av enskilda händelser och få reda på betydligt mer om hur användarna rör sig på sajten och vad som fick dem att handla.

Vad är event tracking, och vad kan man göra med det?

E-handelsspårning finns ju idag som standard på de flesta e-handelsplattformar. Analytics spårar hur besökaren rört sig inne på sajten, hur de kom dit och vilka produkter de köpt. Men många sajter idag använder knappar och filtreringssätt som inte genererar en ny sidvisning. Därmed finns det inget sätt att spåra dessa händelser i Analytics. I takt med att fler och fler sajter använder sig av denna typ av anrop så minskar alltså mängden beteendedata man har att jobba med, om man inte sätter spårning på det. Det är alltså denna typ av spårning som event tracking löser.


Spåra detta!

Man kan säga att man även spårar interaktioner istället för enbart sidvisningar och köp. Och dessa interaktioner kan vara minst lika viktiga som t.ex. trafikkälla eller sökord när det gäller att få reda på vad som fick besökaren att konvertera.

Exempel för e-handel

Den kanske främsta styrkan med event tracking för e-handlare är att Analytics automatiskt kopplar interaktioner till besökarsessionen. Det går alltså att få reda på vilka events som bidrog till köp, plus all annan data som finns om transaktionen som t.ex. värde, omvandlingsfrekvens, värde per event m.m.

Ett konkret exempel är fritextsöket, dvs. sökrutan där man på en webbshop kan leta upp produkter, kategorier m.m. I Analytics finns det någon som kallas för Advanced segments. Där kan man definiera ett segment som inkluderar all data där events från en viss kategori förekommer, och i vårt fall väljer vi att varje gång fritextsöket används skicka ett event med kategorin ”Search”. Under fliken Conversions->E-Commerce->Overview kan man sedan välja att jämföra detta segment med samtliga besök. I tabellerna nedan kan man då jämföra allt – omvandlingsfrekvens, antalet transaktioner, genomsnittligt ordervärde m.m. – för de som använde sökfunktionen jämfört med de som inte gjorde det. En rimlig slutsats här är att konverteringsgraden borde vara högre för de som sökte i fritextfältet, eftersom de vet vad de är ute efter. Ligger den i själva verket lägre bör man fundera på om ens sökfunktion inte borde förbättras några snäpp.


Definiera ett Avancerat segment för att kunna jämföra hur de besökare som använde sökfunktionen betedde sig jämfört med de som inte gjorde det. I exemplet ovan väljer vi att inkludera all data där eventkategorin ”Search” förekommer.

Ett annat användningsområde kan vara sorteringar av produkter på sidan. Om man t.ex. sätter event tracking på knapparna för att sortera efter stigande/fallande, pris eller popularitet får man plötsligt ett direkt svar på vilken av sorteringarna som konverterade bäst. Om man dessutom skickar med kategorin som besökaren befann sig i får man reda på vilken sortering som konverterade bäst för enskilda kategorier. Mycket värdefull data för vilken e-handlare som helst, och helt utan att behöva genomföra A/B-testning.

Implementation på sajten

Event tracking bygger på att man gör ett javascript-anrop mot Analytics-API:et med ett antal parametrar. Denna data dyker sedan upp i Analytics som Events, under Content->Events->Overview. Anropet ser ut såhär:

_trackEvent(category, action, opt_label, opt_value, opt_noninteraction)

Parametrarna är alltså:

  • Category (string) – används för att gruppera ihop ett antal actions i en kategori
  • Action (string) – namnet på eventet
  • Label (integer, optional) – ytterligare data
  • Value (integer, optional) – om man vill skicka med ett numeriskt värde för eventet (optional)
  • Non-interaction (boolean, optional) – anger om eventet ska användas för att beräkna bounce
    rate eller inte. False som default.

På sajten ska man alltså sedan trigga detta anrop på något sätt. Det enklaste är att skapa ett onclick- event för t.ex. en länk eller en bild och ange parametrarna direkt i anropet, t.ex. såhär:

<a href=”/cart/add/2543” onClick=”_gaq.push(['_trackEvent',
'AddToCart', 'Product', '2543']);">Lägg i varukorgen</a>

När man klickar på länken ovan skickas alltså ett event till google som säger att produkten med ID 2543 lades i varukorgen.

Man kan också lägga event tracking på interna sökningar, om man har en ajax-baserad sökfunktion som inte generar en separat url och kan spåras den vägen. Här kan man låta t.ex. submitknappen skicka ett event som ser ut ungefär såhär:

_gaq.push(['_trackEvent', 'Search', 'cykeldäck', '/cyklar/tillbehör'])

Med detta event visar man att användaren har sökt på cykeldäck när denne befann sig på sökvägen /cyklar/tillbehör. Om detta event förekommer ofta kanske det är ett tecken på att kategorin cykeltillbehör borde ge mer utrymme åt cykeldäcken.

Rätt data och en god struktur

I slutändan finns det ingen anledning att inte spåra allt besökarna gör, t.ex. lägga i varukorgen, söka, filtrera, rösta, ”gilla” på Facebook eller klicka på bilder. Event tracking visar om det finns ett samband mellan någon av dessa interaktioner och ökad försäljning.

Den enda riktiga utmaningen när det gäller att implementera event tracking för Google Analytics är egentligen att kunna leverera rätt data till anropen, t.ex. söksträngen för fritextsöket, vart besökaren befinner sig när eventet triggas, eller artikelnumret för produkten som klickades på. Det är förstås också viktigt att få en god struktur när det gäller event-kategorier, actions och labels så att datan blir någorlunda konsekvent och användbar i Analytics.

När allt detta är på plats har du en mycket mer detaljerad bild av vad som pågår på din sajt och vilka interaktioner som leder till att besökarna förvandlas till kunder. Den officiella dokumentationen för event tracking i GA hittar du här.