fredag, 8 juni 2012

Undvik konverteringsdödarna!

Tredje steget till lönsam e-handel – Konvertering

I artikeln 6 steg för lönsam e-handel presenterade jag ett ramverk för planering och styrning av e-handel. Den här artikeln kommer gå in mer i detalj på det tredje viktiga steget i värdekedjan, nämligen hur du gör för att omvandla besökare till kunder.

Konvertering – e-handelns viktigaste KPI

Av alla mätetal inom e-handeln är konverteringen det mest heliga. Eftersom e-handlarens försäljning visas genom antal besök gånger konverteringen (gånger snittordervärdet) betyder en konverteringsförbättring alltid ett stort utslag på försäljningen. Och från låga nivåer kan kraftiga förbättringar vara fullt möjliga.

Vad är då konvertering? Konvertering handlar om att omvandla besökare till kunder. Ofta pratar man om konverteringsfrekvens vilket är antalet transaktioner delat med antalet besök över en given tid. Men för att förstå konverteringen tittar man ofta på delkonverteringear eller microkonverteringar. Det gör man bäst genom att ställa upp en konverteringstunnel som i figuren nedan.


Konverteringstunnel

Vad är en bra konverteringsgrad?

Konverteringsgraden beror på en mängd olika faktorer. En viktig faktor är vilken bransch och region e-handlaren verkar i. I resebranschen är konvertering upp mot 5-6 % inte ovanligt medan detaljhandel ofta ligger runt 1-2 %. Mer mogna e-handelsmarknader som t.ex. England och USA kan hålla högre nivåer än utvecklingsmarknader som t.ex. Spanien och Polen (Källa: Forrester, Euromonitor).

Konverteringsgraden beror också på vad som har hänt innan besökaren hamnar på sajten! Det finns direkta samband mellan kraften i erbjudandet (steg 1), och relevansen i trafiken (steg 2). Erbjudandet påverkar medvetenheten och köpintentionen hos besökaren och trafiken påverkar sannolikheten till avslut.


Faktorer som påverkar konverteringsgraden

På själva sajten spelar sedan faktorer som användbarhet (det är lätt att navigera och hitta produkter), produktinformation (bild och beskrivning som övertygar att produkten är rätt), produktsaldo (produkten finns i lager), betalning (säker betalning med allmänt kända betalsätt finns), leverans (varan levereras inom några dagar mot en skälig kostnad) och returbestämmelser (jag kan enkelt byta varan om jag ångrar mig eller den visar sig vara fel) in.

En kategori som har alla dessa delar under kontroll är floristerna som är den klart ledande inom detaljhandeln med 7,8 % i snitt (InternetRetailer).


Blommor och presenter är en ledande kategori inom konvertering

Konverteringsdödarna

Vad kan jag då göra för att förbättra konverteringen? Ett bra första steg är att undvika konverteringsdödarna nedan:

  • Sajten är långsam (på grund av underdimensionerad lösning eller långsamma integrationer).
  • Sajten är svår att använda (på grund av dålig produktsök, ologisk kategorisering, brett sortiment, krånglig navigering, dålig interaktionsåterkoppling etc.).
  • Produkterna är slut men visas ändå (på grund av brist i integrationer och visningsregler).
  • Produktinformation (bild, text, betyg, storlekar, pris och garantier) försäkrar mig inte om att produkten är rätt.
  • Kassaflödet ställer krav på kunden att lämna information som känns orimliga, de betalsätt och fraktsätt kunden föredrar finns inte att tillgå, eller information om betalning och frakt är inte tydligt etc.
  • Regler för returer är otydliga eller är ofördelaktiga för kunden.

Testa, mäta, ändra och utvärdera

När alla hygienfaktorer är under kontroll måste sajten optimeras för att presterar bättre. Det innebär helt enkelt man måste testa, mäta, ändra och utvärdera tills dess att man hittar rätt sätt att nå bästa resultat. Här används verktyg som A/B testning och multivariabel testning.

Exempel på optimering:

  • Sätt upp tunnlar för varje steg i köpflödet. Se vilket steg som har störst frånfall och fixa det steget först.
  • Flytta alla viktiga ”call-to-action” upp till ovanför ”kanten” (hur högt beror på skärmens upplösning, anpassa för att täcka den största andelen av dina besökare).
  • Framhäv, förbättra läsbarheten på recensioner och betyg.
  • Framhäv, förbättra synbarheten av ”lägg i varukorg” knappen.
  • Personalisera och förenkla genom att plocka bort innehåll som inte är relevant.

Amazons nya design, förenklad genom ”first click retargeting” och därmed optimerad för bättre konvertering.

Sammanfattningsvis. Konvertering går absolut att förbättra! Jobba stenhårt med att optimera sajten för bättre resultat. Men glöm inte att också titta de två första stegen i e-handelskedjan eftersom de också har stor påverkan. Fortsätt gärna diskussionen med mig på twitter (@VallinDavid). Lycka till!

Läs mer

Min kollega Michael Jacobsson om optimering av kassaflödet:
 http://ideaengineers.sapient.com/strategy/five-tips-for-checkout/

Charles Nichols om framgångsrika strategier för konvertering: http://www.practicalecommerce.com/articles/2298-Top-10-Converting-Websites-The-3-Common-Strategies-

Tidigare artiklar:

Har du de 6 värdeskapande stegen för lönsam e-handel?

Steg 1 av 6: Hur du differentierar ditt erbjudande online

Steg två till lönsam e-handel – Trafikrekrytering