måndag, 25 april 2011

Thank You, Gary! You Win!

Jag anser mig vara en relativt normal människa som nått livets mitt. Detta innebär bland annat att jag levt flera år utan Internet än med. Det betyder också att jag har den traditionella skepsis mot nya saker som de flesta män i min ålder har. Jag kan vara riktigt snabb att adoptera ny teknik (läs: prylar), nya funktioner och liknande, som antingen förstärker min manliga roll eller bevisar att jag kan. Dock finns det en sak som jag de senaste åren intagit en avvaktande hållning till – nämligen sociala medier. Jag har insett att de tillför privatlivet ett visst nöje, men har ofta haft en reserverad inställning till att använda dessa i affärsmässiga sammanhang. Jag har letat efter de goda exemplen – särskilt från e-handeln. Jag har dock haft svårt att hitta de konkreta ”bevisen” på att dessa genererar affärer. Jag har lyssnat på flera av de så kallade experterna inom sociala medier som finns i Sverige, men alla har bara pratat övergripande och verkat ha inställningen att ”gör ni inte detta så kommer er verksamhet att dö”. Denna typ av skrämselpropaganda höll jag själv på med runt millennieskiftet, fast då när det gällde e-handel. Denna bakgrund har inneburit att min avvaktande inställning förstärkts.

Gary vs. Kristian = 9-0

Jag har haft fel och det erkänner jag nu. Jag lägger mig platt och gör en pudel. Orsaken till detta stavas Gary Vaynerchuk. Det som är den stora skillnaden mellan Gary och alla andra är passionen. Den lyser ur hans ögon, det går inte att stoppa honom och han pratar med en sådan intensitet att man bara måste tro på honom. Han är konsekvent och han lever som han lär. Hade jag upplevt samma engagemang hos andra som talat om sociala medier hade jag kanske kunnat räddas tidigare. Det som gör hans budskap extra starkt är att han använder sociala medier för att ge världens bästa kundservice. Han kallar detta för The Thank You Economy. Med det menar han att man ska bry sig om sina kunder, lyssna på dem och ge dem feedback när de hör av sig. Man ska vårda kunderna, hylla dem och ge dem ”övervård”. Han anser att sociala medier är hans möjlighet att arbeta med varje kund på individnivå, istället för att behandla alla lika via masskommunikation. Kunder bör behandlas på samma sätt som på 20-talet innan traditionell masskommunikation togs i bruk (till exempel radio). Internet har möjliggjort en isolering och distansering av kunderna. Man behöver inte gå till affären när man kan e-handla från hela världen. Sociala medier har gjort det möjligt för ett företag att utveckla en relation till sina kunder igen.

I sin senaste bok beskriver Gary elva ursäkter för att inte använda sociala media. Det är när man läser dessa traditionella ursäkter och ser hur han pulvriserar dem som man ändrar inställning. Jag känner igen mig i nio av dessa undanflykter och kan villigt erkänna att jag uttryckt alla nio i någon form. Ursäkt nummer tio är inte relevant för mig och min verksamhet, så den låter jag passera, och vad gäller nummer elva så är jag benägen att hålla med Gary.

Vilka är då de nio ursäkter som jag själv haft?

1. Det är ingen ROI
Jo, det är det. Människor lyssnar mest på vänner och familj när de behöver råd inför köp. Ger du kundservice i världsklass, så kommer kunderna att köpa mera av er. En nyckelfaktor till utmärkt kundservice i The Thank You Economy är ett personligt engagemang i varje kundrelation – genom sociala medier.

2. Mätvärdena går inte att lita på
Jodå, det blir faktiskt mer exakta mätningar på de ansträngningar ni gör i sociala medier jämfört med traditionell marknadsföring. Alla tweets, knapptryckningar, like-tryckningar, kommentarer och dela-funktioner är mätbara ner på individnivå. Med traditionell annonsering blir mätbarheten bara övergripande.

3. Sociala medier är fortfarande för unga
Ja, de är nya, men problemet är att det är först till kvarnen som gäller. Man måste också vara äkta och ärlig eftersom sociala medier bygger extremt mycket på förtroende till skillnad från andra medier. Gary jämför det med att utveckla en långsiktig relation med en ny vän. Man kan heller inte köpa sig in, som man kan göra med till exempel annonsering. Väntar ni ett år så har ni gett konkurrenterna ytterligare tolv månader att bygga relationer med kunder – kunder som hade kunnat varit era.

4. Sociala medier är bara ännu en trend som kommer att gå över
Enstaka delar av det som kallas sociala medier, till exempel Facebook eller Twitter, kan naturligtvis vara initiativ som försvinner. Men antagligen har beteendeförändringen kommit för att stanna; vi kommer att fortsätta att umgås med våra vänner på Internet. Om det i framtiden dyker upp nya platser dit kunderna flyttar – flytta då med dem dit!

5. Vi måste kontrollera vårt budskap
Ledsen, men kunderna pratar om ert företag eller era varumärken i vilket fall som helst. Varför inte vara med i diskussionen och se till att ni kommer till tals? Det är inte vad som skrivs om ert företag som är det viktigaste, utan hur ni väljer att ge gensvar på det. Ta hand om kunderna och visa att ni bryr er!

6. Vi har inte tid att ha koll på vad alla säger om oss; det är dessutom för dyrt
Vad kostar då annan marknadsföring? Börja med en person på deltid, utöka sedan teamet efter hand som ert engagemang i de sociala nätverken ökar. Att ha säljare som åker land och rike runt kostar mycket mer.

7. Det går lika bra ändå
Hur vet man det? Det är som med allt annat som dyker upp, man tror man klarar sig utan i början. Det fanns en tid när vi tyckte att vi klarade oss utan mobiltelefoner också.

8. Vi har försökt, men det fungerade inte
Jag måste erkänna att jag lite halvhjärtat har försökt med en Facebook-grupp. Jag har också gjort späda försök att twittra ut saker, som i alla fall jag tyckt vara intressanta. Visst har resultatet uteblivit, men Garys poäng är att man måste ha tålamod och man måste gå in för detta med 110%.

9. Det tar för lång tid att få det lönsamt
Ja, det är sant. Det handlar om en långsiktig investering, men fördelen är att det är en jämn investering där resultatet blir en jämn avkastning.

Budskapet i Garys senaste utgåva är för viktigt för att bara läsas i en bok. Det är därför vi har valt att bjuda in Gary till Sverige. I vårt arbete med Mystery eShopper ser vi att nordiska e-handlare har en hel del att förbättra beträffande sin kundservice. Vi vill därför ge alla nordiska e-handlare möjligheten att ta del av detta budskap ”live”. Jag har ändrat åsikt, så nu återstår det att ändra beteende, så att detta inte bara blir tomma ord.

Fakta om Gary

Gary föddes 1975 i Vitryssland, men emigrerade med sin familj till USA 1978. Hans far startade där en spritbutik Shopper’s Discount Liquors. Motvilligt drogs Gary in i faderns verksamhet efter sin skolgång. Redan tidigt under uppväxten visade Gary sin drivkraft och entreprenörsanda genom att starta saftförsäljning och handel med samlarkort för baseball. Men vad kunde man göra med en spritaffär? Gary såg snabbt ett samband mellan hur folk samlade på baseballkort och på hur man samlade på finare viner. Idén till dagens butik och organisation Wine Library var född.

Men man kan inte sälja och prata om viner om man inte kan någonting om ämnet. Garys första steg var att utveckla sin smakpalett, även om han var för ung för att dricka alkohol fanns det inga hinder för att börja samla på smaker. Om vinrecensenter säger att ett vin smakar jord, då får man väl helt enkelt smaka på jord för att se hur det uppfattas. Gary studerade litteratur om viner och skaffade sig stor vinkunskap. Vid 23 års ålder hade han tagit över allt ansvar för inköpen till butiken. Med ny inriktning och större tillväxt i Wine Library blickade Gary mot nya möjligheter.

År 2006 startade Gary videobloggen Wine Library TV, där han recenserar vin och presenterar sina tankar i ämnet. Han vann snabbt tittarnas hjärtan med sin raka stil och sitt folkliga språk. Men den avgörande faktorn för framgången är hans syn på kundservice.

Hans motton är:
Älska din familj. Sätt den i första, andra och tredje hand. Satsa på det du brinner för, hitta din passion. Förr eller senare kommer möjligheten att tjäna pengar på det. Jobba stenhårt. Om det är din passion du jobbar med får du energi av att göra det.

Gary Vaynerchuk har:

  • 870 000 followers på Twitter
  • 60 000+ likes på Facebook

Gary har gett ut följande böcker:

  • Gary Vaynerchuk’s 101 Wines: Guaranteed to Inspire, Delight, and Bring Thunder to Your World, 2008
  • Crush It!, 2009
  • The Thank You Economy, 2011