onsdag, 22 februari 2012

Steg två till lönsam e-handel – Trafikrekrytering

Hur optimerar du trafikrekryteringen till din e-handelssajt?

Steg 2 i kedjan för lönsam e-handel handlar om att driva relevant trafik till e-handelssajten för en så låg kostnad som möjligt. Med en lågkonjunktur för dörren blir det viktigare än någonsin för e-handlare att rekrytera den mest kostnadseffektiva trafiken till sina sajter. Som e-handelschef eller onlinemarknadsförare står man ofta inför en oro att tillgång på relevant trafik minskar på en allt mer konkurrensutsatt marknad. Samtidigt kontaktas man kanske av påstridiga mediasäljare som alla vet att just de kan leverera den bästa trafiken till din e-handelssajt. Här kommer ett försök att hitta en process som kan hjälpa till att fatta rätt beslut och göra rätt prioriteringar.

Hur mycket trafik behöver jag?

Genom att ha tydliga tillväxtmål eller lönsamhetsmål kan man kalkylera vilken trafik som behövs. Om målet för e-handeln är en försäljningsökning med 10 % och konvertering och snittordervärde förblir oförändrade,ja då måste även antalet besökare öka med 10 %. Ett annat tillvägagångssätt utgår från vilken trafik som kan köpas till en effektiv säljkostnad. Låt säga att din trafikleverantör ger dig en prognos som säger att du kan köpa 10 000 nya besökare till en CPC (Cost Per Click) om 1,50 kr. Uppskattad konverteringsgrad är 3 %. Ditt snittordervärde är 500 kr. Du hamnar på en kostnad per order på låt säga 16 %. Du vet att den kostnaden ryms i dina marginaler och kanske är lägre jämfört med vad t.ex. en innesäljare kostar. Då är grunden för din trafikbudget lagd. Ha också i åtanke att konverteringsgraden kan gå ner när antalet besökare ökar.

Hur hittar jag rätt ”kran”?

Olika målgrupper föredrar olika medier. Det betyder att olika källor (eller kranar) är olika bra på att leverera målgrupper till din sajt. Låt din trafikleverantör presentera underlag på vilka segment de når och vilket användarbeteende som kan triggas. Titta på dina trafikdata. Vilka är de största referenssajterna som du inte jobbar med kommersiellt idag? Kan de vara intresserade av ett trafiksamarbete? Kanske diskuteras redan ditt varumärke och dina produkter någonstans?

Om svaret är ja på dessa frågor – då finns antagligen rimlig relevans att hämta. Nästa steg blir då att testa ett trafiksamarbete för att sedan kunna avgöra vilket som är mest kostnadseffektivt.

Fördela budgeten på ett antal kranar. Flera olika kranar ger dels riskspridning om en enskild kran inte kan leverera tillräcklig volym, men det ger också jämförbarhet som är viktig för sista steget i processen. Behåll en viss del av budgeten till opportunistiska köp och kampanjer.

Figuren nedan visar en klassisk säljtunnel från inkommande trafik till köp. För varje steg i tunneln finns ett antal mätningar som kan göras. Det sista steget – kostnad per order, är självklart det viktigaste steget sett till försäljningen. Men har man andra mål än försäljning, t.ex. ökad varumärkeskännedom så är kanske antalet nya besökare ett bättre mått. För att kunna mäta detta behöver den inkommande trafiken spåras med trackinglänkar. Detta är något som de allra flesta digitala trafikkällor erbjuder idag antingen direkt eller via mediabyrå.


Figur. Trafikanalys

Välj mix av trafikkällor

Vanliga komplement till en onlinemarknadsföringsmix är TV och radio som ofta används för varumärkesbyggande och som också alltid är kampanjbaserade. Transaktionsbaserade kanaler som affiliate, e-post och sökordsmarknadsföring är de dagliga verktygen som hjälper till och ”skördar” de besök som kännedomen bygger upp. Vad som är rätt väg beror på utgångsläget och vad som ska uppnås. En självklar startpunkt och hygienfaktor är dock att jobba med sökmotoroptimering. Särskilt gäller det ”inifrån och ut” för att se till att ha en sajt som har ett rikt och relevant innehåll som indexerar bra. Men även ”utifrån och in” t.ex. att jobba med inlänkning, kan vara en effektiv trafikkälla.

Rikta budskapet

Se till att budskapet i annonsen är anpassat efter målgrupp och kanal. Personalisering av budskapet kan bygga på demografi och användarbeteende. I skapande av kampanjer omfattas även optimering av annonsmaterial och landningssidor samt tekniker som re-targeting i olika annonsnätverk.

Säkra strategi för återbesök

En ny kund som köps in blir i princip dubbelt så lönsam om den kommer tillbaka en andra gång. Det kan t.ex. ske genom ett automatiserat mail till alla nya kunder, två veckor efter levererad vara som tackar för ordern, frågar om kunden är nöjd samt ger ett bra erbjudande på tillbehör till varan man köpt tidigare. Tänk på att ha din strategi för återbesök klar innan investeringen i trafik görs.

Modell för mediaoptimering – onlinekanaler

För att sammanfatta:
Räkna ut hur stor trafikökning eller kostnadseffektivitet du behöver för att nå tillväxtmål eller lönsamhetsmål. Svarar på frågan – ”Hur stor trafikökning krävs för att nå målet om konvertering och snittordervärde förblir oförändrad?” Kalkylera budget utifrån behovet.

Ta in offerter från dina trafikleverantörer. Testa relevans i leverantörens estimat (jämför med egna erfarenheter och andra i branschen). Ställ leverantörerna mot varandra, be om alternativa förslag om budget skiftas från en kanal till en annan (mängdrabatt).

Fördela budgeten på ett antal kranar. Flera olika kranar ger riskspridning mot att en enskild kran inte kan leverera tillräcklig volym, men det ger också jämförbarhet som är viktig för sista steget. Behåll en viss del av budgeten till opportunistiska köp och kampanjer.

Plocka bort de kanaler som ger sämst CPO/ ROI (Cost Per Order/ Return of Investment). Varför?
En olönsam trafikkälla kräver ofta lika mycket administration som en lönsam. Skifta budget och tid till de mest lönsamma kanalerna i stället.

Läs mer:

Building A Successful Marketing Optimization Team: Here Is Why And How