torsdag, 8 december 2011

Steg 1 av 6: Hur du differentierar ditt erbjudande online

Det första viktiga steget för att lyckas med e-handel

I artikeln ”6 steg för lönsam e-handel” presenterade jag ett ramverk för planering och styrning av e-handel. Den här artikeln kommer att gå in mer i detalj på det första viktiga steget i värdekedjan, nämligen hur man skapar ett konkurrenskraftigt erbjudande.

Det jag i det här fallet menar med erbjudande är det samlade kundvärde som tas till marknaden med hjälp av e-handeln. Eftersom jämförbarheten online är total och eftersom nästan alla köpbeslut online startar ”off-site”, i sociala medier eller på sökmotorer, krävs att just ditt erbjudande särskiljer sig från konkurrensen. Det kallas för differentiering.

Det finns många sätt att skapa ett vasst differentierat erbjudande, men en bra tumregel är att
ett erbjudande ska vara 1) så relevant för målgruppen som möjligt och 2) så unikt som möjligt.

Viktiga komponenter för att differentiera ett e-handelserbjudande är:

  • Varumärke
  • Produkt
  • Sortiment
  • Prissättning
  • Säljfrämjande åtgärder

Differentiering kan också bestå av servicefunktioner och lojalitetsprogram. Jag återkommer till dem senare i artikelserien.

Varumärke

Finns ett starkt varumärke kommer de flesta efterföljande stegen i köprocessen att underlättas. Kunden kommer att i större utsträckning söka efter varumärket på sökmotorerna, ha en lägre tröskel till ett köpbeslut och kommer med större sannolikhet också att bli en återkommande kund. Varumärke byggs ofta i andra kanaler och medier än de som e-handeln normalt använder, och värdet som skapas dem emellan kan vara svårt att mäta. En stor svensk telekomoperatör flyttade all marknadsbudget mellan direkt- och varumärkesbyggande marknadsföring som ett experiment. Årets vinnare av Internet World Topp 100, Halens, bygger sitt varumärke bland annat genom en egen blogg och genom närvaro i flera sociala medier. Varumärket är också något som är mer beständigt jämfört med det som uppnås genom direktmarknadsföring. Därför behövs en varumärkesbudget. Detta blir särskilt viktigt vid etablering av ett nytt varumärke. Ett vanligt sätt att göra detta är TV-sponsring (just nu exempelvis Dustin som sponsrar Idol).


Varumärkesbyggande genom att synliggöra personerna och arbetet bakom varumärket- Halens.

Produkt

Det enklaste sättet att differentiera sig som e-handlare är att ha exklusiv tillgång till en unik produkt som det råder stor efterfrågan på. Exempel på unika produkter som fått e-handlarna att flockas är Angry Birds och iPhone.


Angry birds – en unik produkt.

Tyvärr är verkligheten sällan så enkel. Men även om produkten som erbjuds i sig inte är unik finns många saker som man kan göra för att särskilja sig från övriga som erbjuder liknande varor. Speciellt gäller detta presentationen och beskrivningen av produkten. Detaljerade produktbeskrivningar, produktguider, högupplösta produktbilder, 3D och video är i sig tillgångar som hjälper till att särskilja ditt produkterbjudande. Se t.ex. ASOS produktpresentation med catwalk, zoom och detaljbilder infällt i samma mediahållare.

Sortiment

För multikanalföretag som vill åstadkomma kanalskifte (channelshift) är ett exklusivt webbsortiment en effektiv strategi. Webbunika produkter och webbunika erbjudanden gör att kunden får en anledning att söka sig till e-handeln istället för till butikerna. Att e-handel möjliggör en bred produktkatalog som kan skapa ”Long tail” är vedertaget. Men tyvärr är detta inte alltid utnyttjat fullt ut. Istället för att använda e-handeln för att kunna ge kunderna den udda färgen eller storleken så får e-handeln istället ofta stå i kö för att få ett eget lagersaldo – efter det att butikerna tagit sitt. Uppdatering av sortimentet och införsel av nyheter är också viktigt, särskilt inom mode. Se t.ex. Nelly med 100-tals nyheter varje dag.

Överväg även exklusivt sortiment i begränsad upplaga som en marknadsföringsåtgärd. Att driva försäljning genom ”hets” (urgency) är extremt effektivt. Se nedan hur SnS gör det på sin Facebook logg. Ett annat mer känt exempel är H&Ms designerkollektioner.


Driva försäljning genom begränsad upplaga = ”hets”.

Prissättning

Ingen vill konkurrera med pris om det går att undvika. Problemet är jämförbarheten som uppstår när man går online med sina priser. När jag här om veckan skulle köpa nya vinterdäck till bilen kollade jag först med däckverkstaden vilka däck jag skulle ha och jag fick ett pris (1800 kr per däck). Jag tackade och bad att få sova på saken. Jag gick direkt och googlade på däcknamnet, hittade samma däck på Däckonline till halva priset (900 kr). Däcket fanns på lager i Tyskland med leveranstid på ett par veckor. Jag hittade också information om att däcket fått bäst i test 2011 (det hade verkstaden missat att informera om). Game over, jag lade så klart ordern hos Däckonline för leverans till den lokala däcksverkstan med montering (för ett par hundralappar). Problemet för handlarna är alltså jämförbarheten – konkurrenten är alltid bara ett klick bort.

Men kom ihåg att jämförbarheten också är en möjlighet! Det man som e-handlare måste göra är att monitorera konkurrenternas priser och bestämma sin prisstrategi utifrån detta. Man behöver inte vara billigast på en jämförbar produkt om man tillför andra värden som t.ex. snabb leverans eller kostnadsfria returer (se t.ex. på Dustin). Prisövervakningen och realtidsuppdateringar har också möjliggjort för handlare att jobba med aktiv prissättning baserat på tillgång och efterfrågan liknande det som t.ex. hotell och elbolag gör idag.

Säljfrämjande åtgärder

Ytterligare ett sätt att differentiera sitt erbjudande online är genom olika former av säljfrämjande åtgärder. Webbunika erbjudanden kan t.ex. hjälpa till med att driva kanalskifte för multikanalföretag. Ett exempel på detta är Scandic som ger 20 % rabatt till stamgäster som bokar på webben.

Här kommer några olika typer av säljfrämjande åtgärder som är vanliga online:

Aktuella erbjudanden
Exempelvis dagens deal eller veckans deal. Ger anledning för besökaren att komma tillbaka ofta.


Veckans deal på Cdon.

Fri frakt – Fria returer
Förbetald frakt och förbetald retur kan används som ett kampanjverktyg (Cdon) eller som permanent värdehöjare (Sportamore). Se även Amazon Prime, som nu kommer starkt även i Europa. Mot en förbetald avgift får kunden ett obegränsat antal leveranser inom två dagar. Amazon har genom detta skapat ett monster till lojalitetsprogram. Eftersom Amazon i princip har allt i sin katalog kommer kunden, när hon väl har betalat sin avgift, i nio fall av tio att välja att handla hos Amazon. För att ytterligare vässa leveranserbjudandet har Amazon sedan 2004 skiftat budget från marknadsföring och reklam till att investera i nya leveranscenter. Allt pekar på att snabb och effektiv logistik kommer bli ett allt viktigare konkurrensmedel framöver. Mer om det i avsnittet om Leverans längre fram!

Riktade erbjudanden
Ett personaliserat erbjudande ökar relevansen för mottagaren och gör att handlaren kan hålla priser och marginaler uppe. Tyvärr faller ofta införandet av denna typ av erbjudanden på tekniska begränsningar. Det kan t.ex. vara så att man har kunddata i flera olika system som inte pratar med varandra. Ett enkelt sätt att börja jobba med riktade erbjudanden är att koppla det till olika typer av händelser som t.ex. en orderbekräftelse. E-handlaren (och e-handelssystemet) vet ju vad kunden har köpt vid ett givet tillfälle och kan därför, i ett utskick, erbjuda exempelvis tillbehör till den köpta varan. Ett sådant utskick kan skickas automatiserat x veckor efter levererad vara. I mailet tackar e-handlaren för ordern, kollar att kunden är nöjd samt ger 10 % eller fri frakt vid nästa köp. Mer om detta i avsnittet om återkommande köp längre fram.

Paketering och ”bundling”
Just nu vimlar det av vinterpaket i handeln. Om du vill sälja skidor och skridskor är det idag ett måste att kunna erbjuda t.ex. skida + pjäxa + bindning. Men se även mathandeln! Där har matkassarna förenklat inköp, plock och pack i en industri som kämpat länge med dålig lönsamhet i sin e-handel. Problem med stort antal orderrader (40-50 st per order) och strikta krav för plock och distribution (obruten kyl- och fryskedja) har lösts samtidigt som kunden upplever ett mervärde i att slippa komponera sin meny själv. Paketering gör också att det blir svårare för konsumenten att jämföra erbjudandet ”lika för lika” eftersom paketen oftast inte innehåller exakt samma komponenter. Om det är bra eller dåligt ur konkurrenssynpunkt kan diskuteras. Logiken för att sälja paket online är tyvärr ofta förvånansvärt komplex och krånglig att implementera på en e-handelssajt. Det gör att paketen ofta inte är lika bra som i butikerna, eller är svåra att köpa online på grund av dålig användarvänlighet på e-handelssajten.


Linas Matkasse – exempel på bra Paketering.

Sammanfattning

Eftersom jämförbarheten mellan olika erbjudanden online är obegränsad blir differentiering en kritisk framgångsfaktor inom e-handeln. Genom att jobba med Varumärke, Produkt, Sortiment, Prissättning och Säljfrämjande åtgärder kan man särskilja ett erbjudande. Att hitta differentieringen i sitt erbjudande är det första viktiga steget för att lyckas med e-handel. Nedan följer en metod i 8 steg på hur en differentiering kan tas fram.

Åtta steg för att ta fram din differentiering

Hur ska jag som e-handlare hitta det bästa sättet att differentiera mitt erbjudande? Här följer en metod i 8 steg för hur en differentiering kan tas fram.

  1. Profilera kunden. Allt börjar med kunden! Se till att ta reda på vad era kunder tycker.
  2. Analysera konkurrenterna. Mycket om marknaden blir tydligt när man analyserar vad konkurrenterna gör och inte gör. Upptäck luckor eller gap i marknaden som kan exploateras.
  3. Se till var det egna företaget har strukturfördelar, t.ex. en bra inköpsorganisation eller ett starkt varumärke.
  4. Sammanställ resultatet i en SWOT- modell.
  5. Formulera en position som tar tillvara på de styrkor och möjligheter ni identifierat.
  6. Sätt mål som hjälper till att uppnå positioneringen.
  7. Skapa en plan för att uppnå målen.
  8. Exekvera! Mät och följ upp.

Mätpunkter för uppföljning

Nyckeln för steg 7 och 8 i metoden ovan är att hitta rätt mätpunkter. En organisation som inte mäter kan bara göra gissningar om hur effektiv en åtgärd varit, och en organisation som mäter fel saker, alternativt för många saker, kommer inte lyckas prioritera verksamheten rätt. Se även: ”What gets measured, gets managed” på KPI Library.

Här är några exempel på KPI:er som ni kan använda för att mäta konkurrenskraften i ert erbjudande:

  • Varumärkeskännedom i målgruppen
  • Antal ”fans/followers” i sociala medier
  • Antal som bloggat om produkten
  • Andel nya produkter introducerade per år
  • Antal produkter per kategori
  • Antal (Webb) exklusiva produkter
  • Del av sortimentet (%) med rik produktinformation
  • Antal (webb) exklusiva erbjudanden
  • Produktkvalitet (balanced scorecard)
  • Andel prissänkta produkter

Nästa steg i kedjan

I nästa artikel kommer jag att behandla nästa steg i e-handelskedjan, nämligen att ta erbjudandet till marknaden genom trafikdrivning och kundanskaffning. Där kommer jag att resonera om bland annat targeting, retargeting, cpo, ppc, cpm och mycket annat.

Läs mer

Läs mer om prissättning i Fredrik Lennströms artikel ”Fem sätt att framstå som billig – utan att sänka priset”. Samt ”8 Best Competitive Pricing Resources For Online Retailers”.

KUNSKAP INOM E-HANDEL I SAMARBETE MED

KlarnaPostnord

Kunskapssidor

Medarrangörer


Partners