torsdag, 7 juni 2012

Sju steg till målgruppsstyrd videoannonsering

I förra Kunskapsbrevet talade jag om målgruppstyrd onlineannonsering, som fokuserar på att göra marknadsföring mer pricksäker och relevant för mottagarna. Denna teknik har tills nyligen främst använts för att effektivisera display-kampanjer. Men nu har den även börjat tillämpas i videoannonsering, ett snabbt växande marknadsföringssegment tack vare att webb-tv nu blir allt populärare samt tillkomsten av nya distributionsmodeller för tv via internet – som till exempel tv i mobila enheter och IPTV (tv via bredbandet).

Att konsumera video på webben är något de allra flesta internetanvändare gör förr eller senare. Att det är så populärt beror på flera saker bland annat eftersom video är ett mer engagerande format och tilltalar fler sinnen än annat innehåll på nätet. Eftersom det finns på webben kan användarna konsumera innehållet när det passar dem, till skillnad från traditionell tv. De här egenskaperna har även gjort video på webben till en populär marknadsföringskanal. Reklamfilmer har fått en ”viral” effekt och spridits med den digitala vinden. Men det blir också allt vanliga att köpa annonsutrymme för att visa reklamfilmer på nätet. Men precis som traditionell bannerannonsering brottas videoannonsering med att vara relevant för användarna.

Ett sett att tackla denna utmaning är att koppla på målgruppsstyrning som fungerar precis som traditionell målgruppstyrd onlineannonsering. En liten repetition av vad målgruppstyrd onlineannonsering (eller så kallad ”Behavorial Targeting”) är. Målgruppsstyrda reklamkampanjer samlar in anonym data om användarna (demografi, beteende, kontextuellt sammanhang och geografi) när de besöker sajter i ett nätverk av webbsidor och via regelbundna anonyma användarundersökningar. Den data som samlas in analyseras och slutsatser kan då dras om vad användarna är intresserad av. Dessa kategoriseras sedan i målgrupper beroende på intresse. När användarna besöker annonsfinansierade sajter i nätverket kan relevant reklam visas. Vad det praktiskt innebär är att en användare kan exponeras mot en specifik reklamkampanj kring kläder på en sajt om resor och tvärtom.

Att målgruppsstyra videoannonser är fortfarande i sin linda men många företag ser det som ett sätt att ytterligare effektivisera sina kampanjer – med ett mer engagerande format som når rätt målgrupper. Undersökningar som vi genomfört pekar på att målgruppstyrda videoannonser har upp till 46 % fler användare som tittar på hela videon.

Grå stapeln visar konverteringsgrad för videoannonsering utan målgruppsstyrning – orangea stapeln visar videoannonsering med målgruppstyrning från Specific Media (egen undersökning)

Att företag intresserar sig för målgruppsstyrd videoannonsering handlar inte bara om nutid men även om framtid. Alltfler tv-apparater är nu uppkopplade mot webben. Tv-kanalerna satsar alltmer på digitalt innehåll och operatörerna har börjat sända tv via internet (IPTV). Konvergeringen av tv och internet öppnar helt nya dörrar för annonsörer. I kombination med målgruppstyrning kommer ni e-handlare kunna nå konsumenterna i soffan framför tv med relevant reklam. Konsumenterna kan sedan surfa in på e-butiken och genomföra köpet, utan att för den delen lämna soffan.

  • Vilka bör satsa på målgruppstyrd videoannonsering? Alla e-handlare kan genomföra målgruppsstyrda annonskampanjer. Oavsett om man har 50 000 kronor eller en halv miljon kronor i marknadsföringsbudget.
  • Först steget är att hitta företag som levererar målgruppstyrda reklamkampanjer –
    Specific Media är ett sådant bolag, men det finns givetvis flera. Det som är viktigt är att kontrollera hur pass stark leverantören är på att leverera den målgrupp ni vill träffa.
  • Det viktigaste är att ni som annonsör har klart över vad ni vill få ut av er kampanj. I de flesta fall handlar det om olika typer av konverteringsmål som till exempel besökare till e-butiken eller faktiska affärer till en viss kostnad.
  • I dagsläget bör målgruppstyrd videoannonsering ses som ett komplement till andra annonsformat, det vill säga man använder andra format och tekniker för onlinemarknadsföring i syfte att skapa högre konverteringsgrad och fler affärer.
  • Ett smart upplägg för en kampanj är att inleda med målgruppstyrd videoannonsering för att skapa synlighet och intresse kring produkter eller tjänster, som är möjligt tack vare dess ”engagerande” egenskaper som tilltalar fler sinnen än andra annonsformat. Sedan kopplas tekniken retargeting på, vilket innebär att man exponerar samma målgrupp för bannerannonser med säljdrivande budskap och erbjudande. Kombinationen av rörligt innehåll och riktade erbjudande via banners bidrar då till högre konverteringsgrader och effektivare kampanjer.
  • Tänk på att anpassa innehållet och budskapen till annonsteknik och format – det kan oftast leverantören hjälpta till med.
  • Testa första kampanjen med en liten budget och flera leverantörer – utvärdera sedan resultatet och välj den leverantör som ger bäst effekt och volym.