fredag, 4 mars 2011

Reaktiveringsmail är kundservice

En e-butik är komplex. E-handelsplattformen ska integreras med e-postverktyg, formulärfunktioner, betallösningar, logistikpartner och så vidare. Kunskap kring vart och ett ämne, för sig, går att finna men hur är det med kunskap mellan två olika funktioner?

Magnus Fredin och Sarah Wittbom har, båda, som intresse att titta närmare på hur e-handelssajter ser ut och fungerar. Dock ser de på e-handelssajter från olika perspektiv. Magnus tittar framförallt på hur köpprocessen är upplagd – särskilt hur ”kassan” (betalsidan) är optimerad. Sarah intresserar sig mer för hur kommunikationen kring köpprocessen ser ut och då främst genom e-post. Det har resulterat i en diskussion som båda beslutade sig för att sammanställa i en gemensam artikel.

-När jag, Magnus, tittar närmare på ”kassan” måste jag vanligtvis gå genom hela köpprocessen utom själva betalningen, från att lägga varor i varukorgen till att fylla i adressuppgifter. Till slut när jag analyserat kassan och tittat på upplägget lämnar jag varukorgen som en vanlig konsument som inte slutför köpet.

Och sen händer ingenting mer…

Enligt en undersökningen som Amerikanska Forester har genomfört så har 88% lämnat en varukorg, 57% angav fraktkostnad och 48% totalkostnaden som huvudorsak till att de övergett varukorgen.

-Vid alla de tillfällen som jag har övergett min varukorg så kan jag inte minnas ett enda tillfälle när jag fått ett reaktiveringsmejl som hjälper mig tillbaka till varukorgen för att fullfölja köpet, inte från en enda Skandinavisk e-butik!

Reaktiveringsmail innebär att du återupplivar prenumeranten på något sätt. Det kan vara att du vill att kunden ska reaktivera sin övergivna kundvagn eller att de ska bli aktiva prenumeranter till nyhetsbrevet igen.

-Det har heller aldrig hänt att jag fått mail där e-handlaren frågar varför jag inte fullföljer mitt köp eller om jag behöver hjälp att slutföra köpet. Det behöver nödvändigtvis inte vara något som är fel i e-butiken som gör att en konsument överger varukorgen utan det kan vara av helt naturliga skäl, barn som stör eller personen måste in på ett möte.

I dessa fall kan ett reaktiveringsmail agera som en servicetjänst som kan påminna konsumenten att slutföra köpet. Detta underlättar för kunden oerhört eftersom de slipper genomgå hela köpprocessen igen. Och hur tråkigt det än kan vara att vi jämför oss med andra länder så är det bara så att de finns dem som slår oss på fingrarna när det gäller detta. Det finns till och med verktyg idag för att samla information om varför kunden lämnar varukorgen i realtid istället för att skicka mail. Enligt företaget Kampyle så är det hela 45% som lämnar återkoppling i realtid om möjligheten finns och genomförandet är rätt.

Oavsett hur man jobbar med övergivna varukorgar så ska man försöka anpassa budskapet beroende på vad som har gått fel. Att erbjuda fri frakt till någon som har misslyckats med betalningen känns meningslöst. Eftersom problemet kvarstår. Om en konsument misslyckats med att betala med kort så kan man skicka ett reaktiveringsmejl med erbjudande om att betala med faktura, eller vice versa. Ett säkert kort är att alltid erbjuda konsumenten hjälp att slutföra köpet.

Enligt Dibs e- handelsindex anger 45% att man ej slutfört ett köp pga e- butiken saknande rätt betalningsalternativ och 27% pga att betalningsmetoden inte fungerade. Som ni säkert förstår finns det pengar att hämta som e- butiker går miste om idag för att man inte jobbar med ovanstående alls, eller på rätt sätt.

Vad ska ett reaktiveringsmail innehålla?

Beroende på vad du har för relation till dina kunder och på vilket sätt du kommunicerar med dina kunder via e-mail så bör de samspela med er övriga approach. En vanlig strategi är att se ”övergivna” kundvagnar som ett tillfälle att genast vinna tillbaka kunden med ett säljfrämjande tillvägagångssätt. Det kanske man gör genom att man på något sätt flaggar i systemet när en kundvagn lämnas utan att gå genom köpprocessen. De som arbetar på detta sätt förespråkar att man skickar ett reaktiveringsmail så fort kunden lämnat hemsidan eller inom 24 timmar. Detta är ett relativt vanligt sätt i USA och används av många företag vars kunder är vana vid att företaget är ganska aktivt när det gäller e-postkampanjer.

I Norden skulle detta, av kunderna, kunna uppfattas som att de är lite övervakade och vissa skulle kunna tycka att det känns obehagligt att företaget har sådan koll på vad just hon eller han gör på sajten.

Vill ni använda er av denna metod är det oerhört viktigt att ni har samlat in e-postadresserna på ett korrekt sätt; att kunden fått godkänna utskick från dig. Dessutom bör du ge något av värde i ett reaktiveringsmail. Vad skulle det kunna vara?

T ex att:

  • Ge utförligare information om nyttan med varorna
  • Länka till tips, guider eller inspirationsfilmer.
  • Ge en förmån – det kan vara en kupong, rabatt, fri frakt, möjlighet till att slå in varorna som presenter
  • Ge förslag på andra köp som är liknande och kanske skulle passa kunden bättre
  • Be om hjälp att förbättra köpprocessen
  • Ge referenser på liknande köp

När det gäller att ge kunden en motivation att avsluta köpet så välj inte den enklaste utvägen – rabatt på köpet. Kanske en möjlighet att slå in varorna som presenter eller möjlighet att lägga till en vara och få fri frakt skulle få dem att slutföra köpet.

Kundtjänstorienterat innehåll

Viktigt i detta sammanhang är att inte skicka ett mail varje gång din kund gör något på hemsidan utan försöka samla värdefull information till färre brev. Det talar emot strategin att skicka ett reaktiveringsmail inom 24 timmar efter övergivandet.

Den näst vanliga strategin och enligt min meningen ,Sarah, den bästa är att närma sig ”övergivandet” på ett mer kundtjänstorienterat sätt. Skicka ett meddelande som en hjälpsam påminnelse av en icke slutförd transaktion. Ett sådant mail kan erbjuda detaljer om när de kan kontakta kundtjänst eller information beträffande problem när det gäller tekniken i orderprocessen.

Rubrik: Vill du ha hjälp med din order?
Text: ” Ni lade nyss i varan x i er kundvagn utan att genomföra köpet. Finns det något vi kan hjälpa till med i orderprocessen.”

I dessa mail är det oerhört viktigt att ni är tydliga med hur de ska svara er och att ett telefonnummer till kundtjänst finns med så kunden kan kontakta er. En knapp och länk för att komma till ordern eller varukorgen där den övergavs bör finnas med så att köpet kan genomföras enkelt. Om det är så att kundvagnen överges efter att kreditkortsupplysningarna efterfrågats skulle ett reaktiveringsmail kunna innehålla information om alternativa sätt att betala. Ju mer arbete som krävs för att slutföra köpet, desto mindre troligt är att så blir fallet. Så gör det enkelt och pedagogiskt för kunden att slutföra köpet!

Avsluta gärna den här typen av mail med en person som undertecknat mailet så att kunden får känslan att det finns en person som är beredd att ta kunden i handen och hjälpa till.

Timing

När ska ett reaktiveringsmail skickas?

En del av de kunder som överger sina varukorgar hade redan i förväg bestämt sig för att genomföra sitt köp. E-butiken har det som kunden vill ha men blev distraherad av att de fick ett mail, jämförde med en annan butik, helt plötsligt kom de på att de måste bege sig till ett möte eller barnen bråkade. Om ni skickar ett mail gör ni det enkelt för kunden att slutföra köpet när de har mer tid. Då erbjuder ni en service, underlättar för dem och ni tjänar pengar.

Intar ni kundtjänststrategin kan timing justeras till tjänstetillfällen. T ex så kan du skicka ut ett mail när:

  • en vagn ska ”gå ut”
  • när en produkt i kundvagnen håller på att ta slut eller kommer in igen
  • när en produkt ska gå upp/ner i pris

Det som hjälper er på vägen, när det gäller att hitta rätt tid är att testa och utvärdera.

Tillstånd, sekretess och lagliga frågor

Om ni har kunder som reagerar på att ni skickar många nyhetsbrev så bör ni tänka igenom vilket etiskt ramverk ni förhåller er till när det gäller reaktiveringsmail. Ni behöver ett tillstånd från era prenumeranter och ni behöver känna till lagen när det gäller e-postmarknadsföring.

Det ni alltid vinner på är att vara tydlig. Informerar ni era kunder om att ni kommer använda e-post för att ge skräddarsydd information och ge exempel på reaktiveringsmail av t ex övergiven kundvagn, så är chansen ganska stor att kunden ser det som en service mer än att han/hon är övervakad.

Skickar man denna typ av mail finns det ett par frågor som är intressanta att undersöka. Bl a: *Påverkar reaktiveringsmail mottagarna på längre sikt?

  • Är det mer eller mindre troligt att de överger sina kundvagnar igen i framtiden?
  • Skulle kunder kunna lära sig att om de inte genomför köpet så får det ett mail med rabatt, och på så sätt utnyttjar reaktiveringsmailen och skulle detta kunna vara något negativt?

Kan man analysera dessa frågor så får man en ordentlig överblick av de långsiktiga fördelarna av reaktiveringsmail.

Framgångsmätningar

Ett ökat gensvar och försäljning genom denna typ av mail kan förväntas, men det finns andra saker som avgör om det blir framgång eller inte.

Kostnader: Att skicka mail är billigt, men vad kostar det att sätta upp en automatisk process för dessa mail? Vad tar er e-postleverantör betalt för att integrera webstatistiksverktyget med e-postverktyget? När väl förmågan att skicka dessa meddelanden är uppsatt så sköts det per automatik. Om ni skulle behöva support och hjälp att vidareutveckla eller underhålla det, vad kostar det då? Och vad får du för typ av hjälp?

Incitament: Ytterligare incitament för att slutföra en transaktion producerar vanligtvis högre svarsfrekvens. Men självklart behöver du testa användningen av incitamenten noggrant för att försäkra dig om att responshöjningen rättfärdigar kostnaden.
Du behöver också försäkra dig om att du inte tränar dina kunder att överge sina kundvagnar för att få rabatt via e-mail. Om det är något negativt…

Kontrollgrupp: Alla respondenter är inte mätbara. Åtminstone några av kunderna skulle ha kommit tillbaka och slutfört sin transaktion utan ett reaktiveringsmail.
Det enda sättet att korrekt mäta vad det verkligen ger er är att jämföra resultaten med en kontrollgrupp av de som övergivit kundvagnar utan att få reaktiveringsmail.

Att sätta sig in i denna typ av e-poststrategi ger dig som e-handlare många fördelar. Amerikanska siffror visar att reaktiveringsmail producerar 20 ggr fler transaktioner och intäkter än vanliga emailkampanjer.
Enligt Diapers.com så genererar reaktiveringsmail mer än 10 % av den totala emailmarknadsintäkten, men svarar för mindre än 3 % av den utgående emailvolymen. Visst låter det positivt?

Författare: Sarah Wittbom och Magnus Fredin