måndag, 17 oktober 2011

Quo Vadis – Vart går du?

Många svenska e-handlare tittar gärna på vad amerikanska e-handlare gör, medan andra inte bryr sig alls. I denna artikel presenteras en del av de resultat som kommit fram i Forrester Research’s undersökning SORO 2011 (State of Retail Online). Detta är en årlig undersökning som görs tillsammans med Shop.org som är USAs förening för e-handlare. Denna undersökning ger en del intressanta fakta som vi kan ta till oss här i Sverige.

Var ligger den högsta tillväxten?

Undersökningen visar att de som har den största ökningen i webbförsäljning är producenter som går ut och säljer direkt till konsumenterna. Av de undersökta företagen har denna grupp av e-handlare en tillväxt i sin webbförsäljning på 79 %. E-handlare med flera kanaler (butiker, kataloger, TV etc) har en högre tillväxt än de som bara säljer på webben. Detta visar att konsumenterna är intresserade av att handla direkt från varumärkena och att de föredrar flera kanaler framför en ren e-handel.

De nyckeltal som e-handlarna använder sig av har haft en positiv utveckling. Både konverteringsgraden, genomsnittligt ordervärde, repeterande kunder har alla visat förbättringar på mellan 53 och 65 %! Förbättringar i konverteringsgraden (65 %) sägs bero på att det gjorts investeringar i fler tester av sajterna och i förbättringar av kassaprocessen. Ökning i genomsnittligt ordervärde (54 %) beror på användningen av rekommendationsmotorer, vilka presenterar fler relevanta produkter under besöket på sajten. Ökade intäkter från repeterande kunder (53 %) beror till stor del på användandet av avancerade e-postverktyg där man arbetar med tappade kundvagnar och personaliserade e-posterbjudanden.

Sociala nätverk – vad ska man ha dem till?

Fler och fler använder sociala nätverk för att skaffa nya kunder och vissa siffror visar att effekten är ungefär på samma nivå som e-post (18 % tycker att det är effektivt). Dock är detta otroligt långt efter SEM (Search Engine Merchandising) med 90 % och affiliate (förmedling av besökare som leder till försäljning) med 49 %. De som har mest nytta av sociala nätverk är de producenter som säljer direkt till konsumenten. Detta får stöd av ett annat resultat som visar att man primärt är på Facebook för att bygga varumärke (40 %) eller prata med konsumenten (37 %). Bara 1 % säger att Facebooks stora fördel är att skaffa nya kunder.

Sociala medier bidrar inte så mycket till den direkta försäljningen. Närmare två tredjedelar säger att den ROI (Return on Investment) man har från sociala medier är oklar och att det största utbytet mer handlar om att man kan lyssna på sina kunder.  Detta underbyggs av den attityd man har till sociala nätverk. De flesta är inne i en fas av att experimentera och lära mer. 62 % tycker att det är otydligt vad de får tillbaka från sociala medier. Ett intressant samband är att de som säger att de haft det största utbytet av sociala medier är också de som säger att de haft en tydlig strategi för detta. Det är 29 % som anser att en social mediastrategi har hjälpt dem att öka omsättningen.

Undersökningen visar också att bolagen kommer att investera mer i sociala nätverk i framtiden. 72 % säger att de kommer att spendera mer pengar på sociala nätverk det närmaste året. Detta visar att de ändå tror att det kommer att få ökad betydelse för deras verksamhet.

Mobilt

Ökningen av antalet smartphones har gjort att fler och fler e-handlare har breddat sina erbjudanden till den mobila kanalen. Fler och fler har tagit fram en strategi för mobila lösningar. Fortfarande har dock 43 % inte gjort något alls eller precis börjat.

De väljer också att ha samma mål för smartphones som för läsplattor. Det är också traditionella ”webb-mål” som sätts upp beträffande försäljning. Mer än 80 % säger att en mobil lösning ska driva försäljning till webbsidan. Därefter kommer mål som att öka kundnöjdheten och utveckla lojaliteten till varumärket. Detta syns också i de funktioner de för ut på de mobila lösningarna: produktinformation, betyg och kommentarer, betalningslösningar och butikslokalisering. Lite förvånande är att de funktioner som utnyttjar mobilen bäst (t.ex. lagersaldo i butik, butikskartor, streckkoder, realtidserbjudanden m.m.) inte kommer högt upp när det gäller framtida investeringar.

En mobilanpassad sajt är det mest vanliga (48 %), 35 % har en iPhone App, 15 % har en Android app och 15 % har en iPad app.

De som investerar mest i mobila lösningar är e-handlare med fler kanaler (ca $ 50 000). Detta kan jämföras med ca $ 7 000 för rena e-handlare och ca $ 25 000 för producenter. Jämför vi investeringar i mobila lösningar med investeringar i läsplattor så hittar vi en intressant skillnad mellan e-handlare med fler kanaler och producenter. E-handlarna lägger mest investeringar i mobila lösningar, medan producenterna investerar mer i läsplattor. Detta förstärker intrycket av att en mobil lösning bygger ihop fler kanaler och fungerar bäst när man ”är på språng”, medan en läsplatta passar bra för att bygga varumärke och ge en stark upplevelse av produkterna.

Mina slutsatser:

  • E-handlare med fler kanaler (särskilt de med butiker) har mycket att tjäna på att bygga ihop sina kanaler med en mobil lösning och utnyttja fördelarna med den tekniken.
  • Producenter kan vinna mycket på att ta klivet fram med en e-handelslösning då kunderna vill ha direktdialogen med dem.
  • Sociala medier är bäst för dialog med kunderna och för att bygga varumärke. Sociala medier som försäljningsdrivande ”kanal” kommer att dröja ett tag.
  • Tänk igenom vad ni ska ha sociala medier och mobila lösningar till. Ta fram en strategi för vad ni ska åstadkomma och hur ni ska göra detta. Det som passar andra behöver inte passa er.

Quo vadis? ”Vart går du?” (eg. Domine quo vadis? Herre, vart går du?) enligt legenden om Petrus som möter Jesus på Via Appia, strax utanför Roms stadsmur). Källa: Wikipedia

Jag diskuterar gärna vidare. Du når mig på:

kristian@necknowledge.se

Källor för artikeln:

The State of Retailing Online 2011: Marketing, Social, And Mobile, Forrester Research Inc.

The State of Retailing Online 2011: Merchandising, Headcount, And Global Strategies, Forrester Research Inc.