onsdag, 22 februari 2012

Pricksäkrare onlinemarknadsföring med nya tekniker

Institutet för reklam – och mediestatistik, IRM, bedömer att reklammarknadens tillväxt i år blir i princip noll. Men samtidigt fortsätter medieinvesteringarna att flytta till nätet, som därmed blir en allt viktigare kanal. Trots det tappar den traditionella bannermodellen mark på grund av låg konvertering och dålig träffsäkerhet, för få i målgruppen nås av budskapet. De här två trenderna gör att annonsörer söker mer effektiva och annorlunda annonsformat på webben. För er som e-handlare är denna utveckling givetvis enormt viktig. Det handlar om att identifiera marknadsföringsalternativ på nätet som innebär högre konverteringsgrad, mindre spill och fler affärer. En teknik alltfler svenska bolag tittar närmare på är BT, Behavioural Targeting, eller målgruppsstyrd onlineannonsering.

Vad är då målgruppsstyrd onlineannonsering?
Det är tekniker som gör det möjligt att rikta reklam till specifika målgrupper på nätet.

Hur funkar det?
Företag som levererar målgruppsstyrda reklamkampanjer samlar in anonym data om användarna (demografi, beteende, kontextuellt sammanhang och geografi) när de besöker sajter i ett nätverk av webbsidor och via regelbundna anonyma användarundersökningar. Den data som samlas in analyseras och slutsatser kan då dras om vad användarna är intresserad av. Dessa kategoriseras sedan i målgrupper beroende på intresse. När användarna besöker annonsfinansierade sajter i nätverket kan relevant reklam visas. Vad det praktiskt innebär är att en användare kan exponeras mot en specifik reklamkampanj kring kläder på en sajt om resor och tvärtom.

Hur pass stort ett annonsnätverk är mäts oftast i hur står andel internetanvändare eller konsumenter det når. I Sverige når vårt nätverk cirka 87 % av alla internetanvändare (enligt comScore). Det finns givetvis fler annonsnätverk på marknaden som når olika många användare och är olika starka beroende på vilken målgrupp annonsören vill nå.

Vilken effekt har då målgruppsstyrd annonsering? Eftersom annonseringen riktas till användare som faktiskt visat intresse för ämnet eller produkten så blir ”annonsspillet” mindre, dvs. fler användare intresserar sig och klickar på annonsen än vid traditionell bannerannonsering eftersom innehållet är mer relevant. För e-handlare kan effekten bli mer påtaglig eftersom det går att mäta klickets väg från annons till köp: reseföretaget Solresor pressade sin orderkostnad med upp till 60 %.

  • när de testade målgruppsstyrd bannerannonsering, i jämförelse med traditionella bannerkampanjer.
  • Marknadsföringskostnaden per genomförd affär/order

En välkänd klädkedja använde också målgruppstyrd annonsering – fast på ett lite annorlunda sätt. De använde tekniken i sin e-butik. En användare som vid ett tillfälle tittat på olika typer av produkter exponerades vid nästa besök för annonser av liknande produkter. På så vis kunde man öka relevansen i den interna marknadsföringen på e-butiken. Utvärderingen av projektet visade att konverteringsgraden på annonserna blev betydligt högre och fler kunder kom till avslut.

Ett företag kan ha flera målgrupper med olika intressen. Vid traditionell annonsering kan det ställa till huvudvärk eftersom marknadsföringen då hela tiden måste anpassas till kanaler som är relevanta för målgruppen. Det blir ofta en dyr historia. Ticnet är Sveriges och Nordens ledande marknadsplats för evenemang inom sport, kultur, musik och nöje. Det innebär flera olika målgrupper, allt från sportintresserade till musikälskare. Med målgruppstyrning behöver de inte bry sig om kanalen, eftersom annonserna exponeras mot användare som visat intresse för till exempel fotboll eller rockmusik, oavsett om det sker på en sajt om blommor eller bilar.

– Sedan vi introducerade målgruppstyrda kampanjer i vår onlinemarknadsföring så har vi pressat kostnaden per avslutad order. Det är helt enkelt så att vår marknadsföring i högre utsträckning träffar rätt målgrupp, det bidrar till att vi säljer fler biljetter, säger Mattias Hallgrim, Marketing Director på Ticnet.

Målgruppstyrd onlineannonsering fokuserar på att göra marknadsföring mer pricksäker och relevant för mottagarna. Det i sin tur leder till att kampanjerna blir effektivare, det vill säga skapar bättre avkastning per investerad krona . Men hur kommer man som e-handlare igång med målgruppstyrd annonsering? För att hjälpa dig på vägen har jag listat ett par punkter som gör det enklare att komma igång:

  • Vilka bör satsa på BT? Alla e-handlare kan genomföra målgruppsstyrda annonskampanjer. Oavsett om man har 50 000 kronor eller en halv miljon kronor i marknadsföringsbudget. Precis som vid annan onlinereklam handlar det om köpt annonsutrymme vars kostnad baseras på klick eller exponering – skillnaden är att klicken och exponeringarna genereras av internetanvändare som visat intresse för reklamens innehåll.
  • Först steget är att hitta företag som levererar målgruppstyrda reklamkampanjer – Specific Media är ett sådant bolag, men det finns givetvis flera. Det som är viktigt är att kontrollera hur pass stark leverantören är på att leverera den målgrupp ni vill träffa.
  • Det viktigaste är att ni som annonsör har klart för er vad ni vill få ut av er kampanj. I de flesta fall handlar det om olika typer av konverteringsmål som till exempel besökare till e-butiken eller faktiska affärer till en viss kostnad.
  • Målgruppstyrning används även i varumärkesbyggande syfte, ni kan då mäta effekten i antal exponeringar av annonsen samt panelundersökningar online av huruvida intrycket av ert varumärke förändrats.
  • Har ni genomfört onlineannonsering tidigare så kan ni använda resultaten av dessa kampanjer som referensvärde.
  • Tänk på att anpassa formatet och innehållet/budskapen i kampanjen – det kan oftast leverantören hjälpta till med.
  • Testa första kampanjen med en liten budget och flera leverantörer – utvärdera sedan resultatet och välj den leverantör som ger bäst effekt och volym.