onsdag, 22 februari 2012

Optimera ditt innehåll efter kräsna besökare

E-handeln i Sverige har ökat kolossalt de senaste åren och inget tyder på att det avtar. Men i takt med att vi blir mer och mer vana med att införskaffa våra produkter hemifrån soffan ökar också kraven som ställs på e-handlare och med det även kraven på alla oss som levererar lösningar för e-handel. Det känns som att utvecklingen har gått i ganska tydliga etapper.

  1. Först skulle man bara få sina produkter köpbara på sin hemsida.
  2. Sen, efter att Chris Anderssons bok Long Tail slog igenom, var det fokus på att öka sortimentet.
  3. Med ökat sortiment fanns behovet av en bra sökmotor
  4. Som tillägg till sök tittade man sedan på filtrering och navigering
  5. Och efter det rekommendationer

Alla dessa steg har kommit som tydliga krav från konsumenterna, att hela tiden flytta ansvaret av en försäljning närmare handlaren själv. Från början var man nöjd med att själv leta runt i sortimentet istället för att tvingas ta sig till närmsta butik. Allt eftersom ökade kraven på e-handlarna, dels som en önskan från de tidiga användarna, men även för att i takt med att mognaden växte hittade besökare av en mängd olika profiler dit och med det olika beteendemönster. Rekommendationer blev allt viktigare och är idag en naturlig del av e-handel.

Alla dessa delar tar lång tid, måste göras på rätt sätt och är inte en självgående maskin. Det krävs mycket kärlek och handpåläggning för att anpassa sig. Dock är det en tydlig trend för 2012 att många e-handlare börjar bli redo att ta nästa steg: personalisering och Innehållsoptimering.

Låt mig först skriva lite om personalisering. Många av er tänker säkert ”det har vi redan”, och det kanske ni har. Men tittar man generellt på användandet av ordet personalisering handlar det egentligen om segmentering. Visst kan kan ha dynamisk segmentering där man t.ex. tittar på från tillfälle till tillfälle vad en kund handlat mest av. Är det tillbehör, böcker, fotbollsutrustning osv. Men alla som faller in under samma mönster blir ofta behandlade lika.

Det jag menar med personalisering är förmågan att se vilken kunden är och med hjälp av det presentera produkter, artiklar, erbjudanden mm baserat på kundens specifika beteende och profil. Amazon var väldigt tidigt ute med personalisering. Jag minns när jag första gången besökte Amazon och insåg att otroligt mycket av det jag såg var just för mig.

Även mailen de skickade ut var baserade på precis det jag var intresserad av. Det kändes otroligt relevant och imponerande.

Vad har hänt sen dess? Jag besöker många e-handelssidor, för nöjes skull, för mitt arbetes skull och givetvis även för att handla. Jag tar även emot en mängd olika nyhetsbrev, från butiker där jag är kund men även från de som intresserar mig och där jag potentiellt kan bli kund.

Det som förvånar mig är hur få det är som faktiskt vet vem jag är, anpassar det som visas för mig och gör återkoppling till mina senaste besök. Likadant på mail-sidan. Av alla dessa mail som skickas ut till mig är det otroligt få jag faktiskt känner är riktigt relevanta för mig att läsa.

Jag har dock sett ett exempel som fick mig att reagera senaste tiden. Vi är fyra killar som har börjat spela tennis nu efter nyår och jag har därmed behov av att förnya min utrustning. Därför tittade jag in på Sportamore för att leta efter en tennisväska samt lite kläder. Dessutom ska vi på skidresa inom kort och jag behövde ett par nya skidhandskar. Jag hittade produkterna och lade en order. När jag senare gick in på en av mina mest besökta hemsidor, som den kitesurfing-tokiga person jag är, möttes jag av detta:

Detta gillade jag! Jag vet om att tjänsten finns men hade inte sett den användas så tydligt tidigare. Det enda jag tyckte var synd, var att de även visade upp produkter jag redan hade köpt vilket högst troligt är onödigt.

Uppenbarligen har Sportamores leverantör här koll på vad jag har tittat på innan och visat intresse för, samt på liknande rekommendationer personaliserade för mig. Varför visar inte Sportamore detta på sin egen startsida då?

Nu till min andra punkt; Innehållsoptimering. Ta detta med rekommendationer igen som exempel. Vem bestämmer vad som ska rekommenderas på en specifik sida? Hur vet den personen vad som fungerar bäst just där? Oftast kan man styra baserat på t.ex. produktkategori, men vad säger att två produkter inom samma kategori ska ha samma typ av rekommendation som visas? En del säger säkert ”det kan man A/B-testa” vilket stämmer. Dock är det en process som i de flesta fall är ganska tidskrävande och ofta något som till slut görs i liten utsträckning. Detta resulterar i att man hittar en typ av rekommendation som fungerar bäst, och sen applicerar den på alla produkter inom den kategorin, även om en annan rekommendation kanske egentligen fungerade bättre på vissa produkter.

Varför inte låta sidan själv bestämma vad som är bäst att visa. Bestäm en yta där man vill presentera något. Skapa sedan en önskad mängd olika presentationer, t.ex. rekommendationer, och låt sen innehållet anpassas helt baserat på vad som är optimalt för just den produkten, den sökningen eller den besökaren.

Det innebär att en produkt kanske visar billiga tillbehör som andra tittat på, medan en annan produkt i samma kategori visar dyra liknande produkter som besökare till slut köpte efter att sett just denna produkt. En kund får se topplistan på sin startsida medan en annan får se senaste nytt på samma position. Allt optimerat helt och hållet efter vad som högst troligt kommer resultera i ett köp. Nu tog jag produkter som exempel, men det skulle lika väl kunna gälla all typ av innehåll. Texter, kampanjer, erbjudanden, navigering mm.

Detta har enorm potential! Och allt bottnar i att besökare i allt högre utsträckning kräver att det som visas för dem har hög relevans. Vår tid är dyrbar och besluten ska helst gå snabbt. Är det jag ser inte relevant klickas det bort.

Vill ni veta mer om hur vi på Apptus jobbar med personalisering och innehållsoptimering, tveka då inte att höra av er till mig på michael.ericsson@apptus.com eller 046-270 41 75.