tisdag, 28 oktober 2014

Omnikanal – Eller tillbaka till framtiden för lanthandeln?

 

johan1

 

För några dagar sedan fick jag till slut nog. Efter att ha hört detta ord, omnikanal, och sagt det själv så många gånger brast det till slut lite för mig. Varför?

Jo för omnikanal är i sig inget nytt som så många vill få det att framstå som, det är något som den lokala lanthandeln gjorde för hundra år sedan och som kunderna uppskattade och förväntade sig redan då.

Vi har bara glömt bort detta och hoppat hundra år framåt och adderat modern teknologi och globala förväntningar på sortiment, erbjudande och upplevelse.

Jag har egentligen inget emot ordet eller betydelsen av omnikanal, eller jo men det är en annan diskussion, utan att det framhålls som något helt nytt.

Låt mig förklara min tes.

Att kunden ska vara i centrum var lika självklart för hundra år sedan som det är idag (Customer centric). Hade man inte nöjda kunder och ett sortiment de ville ha så var man körd. En missnöjd kunds skvaller, som spreds mellan gårdarna, var lika förödande för en handlare då som nu (Viral effect).

Den lokale lanthandlaren kände och litade på sina kunder och de på honom eller henne. Trogna kunder fick bättre priser och erbjudanden (CRM och Loyalty program i huvudet).

Hen hade ett sortiment i butiken som tillgodosåg de flesta kunders behov, men hade också ett beställningssortiment som gjorde att du kunde beställa reservdelar till din harv eller specialutsäde (Endless aisles enligt den tidens mått och behov).

Beställningen kunde du hämta i butik (Pick up in store) eller få hemlevererat (Home delivery). Då lanthandlaren ofta bodde en trappa upp kunde du även hämta varorna efter ordinarie öppettider eller i ladan bredvid om du var förtrogen med nyckel (Automated pick up point).

Givetvis kunde du handla på krita, kontant eller med varor handlaren ville ha. (Ganska flexibel betallösning när en tunna med öl går att betala med). Kunde du inte själv ta dig till butiken kunde du skicka en springpojke med en lapp eller skicka brev/telegrafera/ringa in din order (Multichannel). Givetvis fick du samma pris och tillgång till samma sortiment, allt på samma kvitto och upplevelse var sömlös mellan kanalerna. (Seamless shopping experience)

Handlaren fanns med på de viktigaste beröringspunkterna (Relevant customer touchpoints) genom att givetvis vara på puben på lördagkvällen (eller syjuntan) och i kyrkan på söndagen för att lyssna på det senaste skvallret. (Local Big data, Trend Analysis, etc).

Då lanthandlaren löpande fick feed back direkt från kunderna, i realtid, kunde sortimentet snabbt förändras. (Real time range optimization)

Ville du rådfråga någon annan än handlaren om en produkt var bra, blev du hänvisad att kontakta en person som köpt varan, som handlaren visste att du kände. (Customer review and ratings, Social verification).

Genom att titta på hand-och näsavtrycken på skyltfönstret kunde handlaren snabbt se vilka produkter kunderna spanade in och troligtvis skulle slå till på när lönen kom. (Heat map analysis mm)

En bra handlare hade också koll på när kundens partner eller barn fyllde år och kunde givetvis föreslå en passande present innan kunden ens bett om det. Eftersom handlaren också kände personen som fyllde år blev presenterna ofta väl mottagna. (Personalization, action based marketing).

Om en vanligtvis frekvent kund inte dök upp på ett par dagar visste handlaren att något var fel och kunde åka eller skriva brev till kunden för att se att allt var som det skulle. (Retention marketing)

Riktigt frekventa kunder behövde bara gå in i butiken så började handlaren plocka de varor hen visste kunden ville ha. (Personalization based on history)

Kundresan (Customer journey), som börjar med att ett behov uppstår och slutar med utvärdering av köpet, var i grunden den samma då som nu. Ju bättre handlaren och butiken kunde stödja kunden i processen, komma med förslag, tipsa om andra kunder som köpt varan, berätta om senaste artikeln i lokaltidningen mm desto större chans att kunden genomförde sitt köp och blev nöjd.

Kundtjänst fanns tillgänglig 24/7 då några små stenar på rutan väckte handlaren vid behov. Givetvis kunde du bara göra detta om du kände handlaren väl och var en bra kund. (Extended/Priority Service plan)

Finns många fler exempel, (skriv gärna dina i kommentarsfältet nedan), men det får räcka där.

OK, om nu lanthandeln var så himla bra och omni, varför finns de då inte kvar?

Svaret är enkelt, lanthandlaren kunde inte på sikt erbjuda det sortiment, service eller upplevelse kunderna efterfrågade med de verktyg som fanns till hands. Idag finns dock de verktygen.

Så omnikanal är på inget sätt något nytt eller för den delen konstigt (din mormorsmor tog det för givet), det nya är behovet av kunskapen om hur man gör detta i en betydligt större skala för att leva upp till och överträffa den moderne konsumentens förväntningar.

Med mycket god kunskap om handel och konsumentbeteende, en genomtänkt IT-infrastruktur och bra plattformar, ett ekosystem med stödjande komponenter, engagerad och utbildad personal och inte minst, en väl utarbetad omnikanalsstrategi kan man bli en mycket lyckad modern lanthandlare eller omnikanalsretailer, nästan oberoende av vilken bransch man arbetar inom.

Vi arbetar med många duktiga retailers i norra Europa som alla bestämt sig för att utveckla sin verksamhet och bli bäst på omnikanal. Ingen av dem säljer dock delar till harvar eller specialutsäde.

Johan Hallgårde

Omnikanalkonsult

www.brightstep.se

PS. Skriv gärna egna exempel nedan så ser vi till att avdramatisera några fler buzz words. DS.