onsdag, 27 februari 2013

Öka konverteringen genom ”personlig” service

När man som svensk åker utomlands möter man ofta en agressivare säljkultur än man är van vid hemifrån. Tittar man i ögonvrån på en produkt i Asien är man fast. Är man inte nöjd med produkten eller priset får man nya varianter tills något passar. Efter någon minut har man dessutom etablerat en personlig relation och det är allt svårare att slita sig. Souvenirförsäljaren i Indien kan inte termerna, men bemästrar ändå cross selling och up selling.

I en webbutik är situationen annorlunda. Det känns tomt och opersonligt. Hallå, är det någon här?

Uppstår felmeddelanden eller problem stänger man hellre ner fönstret i frustration än kontaktar en sannolikt långsam support. Att bemanna nätbutiken i samma grad som man gör offline är dock inte lösningen. Minskad personaltäthet och färre fysiska begränsningar är ju precis de faktorer som ger e-handeln sin edge.

Digital bemanning för högre konvertering

Datorer kan inte ersätta den service människor kan ge. Ärligt talat ligger de ljusår efter. Men vad de kan skapa är ökad service för kunden till ett pris som skapar extremt hög ROI för e-handlaren.

Livechat

Ett sätt att kostnadseffektivt efterlikna personlig service är att använda sig av en livechat. Genom att följa kundens beteende på siten kan livechatten automatiskt gripa in i kritiska lägen. Till exempel när kunden har produkter i varukorgen och är på väg att lämna siten, eller när ett beteende tyder på att kunden inte hittar det den söker efter. Genom att kombinera en databas som kan besvara majoriteten av frågorna med möjlighet till riktig personlig service går det att hitta en balans där kostnadseffektiviteten från online och servicen från offline möts. Undersökningar visar att kunder som använder sig av en webbshops livechat i snitt är tre gånger så sannolika att genomföra ett köp, dessutom till ett 35% högre ordervärde. Livechat är inget unikt, men utförandet skiljer sig enormt och fortfarande är det långt ifrån standard i Sverige.

Remarketing e-mails

Att vända sig mot de kunder som lagt produkter i varukorgen för att sedan avbryta köpet är bland det mest effektiva en e-handlare kan göra och något jag berättade om i min förra artikel i oktober. En knuff i rätt riktning skapar extremt hög ROI per satsad krona. Ett avbrutet köp kan bero på många olika orsaker, men en stor faktor är krångel vid utcheckningen. Kunden suckar vid formuläret eller felmeddelandet och konstaterar att den där produkten kanske inte var så akut ändå. Genom att i ett email konstatera att kunden haft problem i kassan och t.ex. erbjuda 10% rabatt och en direktlänk till varukorgen skapas en service för kunden som efterliknar det en säljare kan göra i en fysisk butik. Kunden får förtur till en ledig kassa för en snabb och smidig affär.

Uppföljningsmail

Nyhetsbrev i bulk är fortfarande den dominerande kommunikationsformen. Dessa skickas på e-handlarens villkor vilket ofta skapar låg relevans för kunden. Detta visas tydligt genom den mycket låga open-rate och click-trough-raten dessa mail har. Genom att istället automatiskt skräddarsy mail baserat på kundens historik skapas en högre relevans. I en fysisk butik tipsar säljaren om vilka tillbehör som passar TV:n. I viss mån sker detta även idag på många siter, men endast under köpögonblicket. Efter en vecka har kunden kanske insett att det inte hade varit så dumt med en multifjärkontroll eller en bättre kabel. Statistik för open rate och CTR visar tydligt att kunder uppskattar denna typ av mail långt mer än nyhetsbrev.

Sammanfattning

Remarketing innebär att fokusera resurser på kunder längre in i köpprocessen. Mycket resurser läggs idag på att driva trafik genom SEO och SEM. Konkurrens skapar allt mindre marginaler och kostnaden idag för många sökord börjar närma sig break even, både för det organiska och det betalda resultatet. Högre ROI och effektivitet kan nås genom att istället fokusera på att öka konverteringen av befintliga kunder som redan tagit ett eller flera steg in i köpprocessen. Statistik visar att över 70% av alla varukorgar överges vilket visar på potentialen. Samtidigt som e-handlaren konverterar bättre förenklas kundens köpprocess. Remarketing har till syfte att göra det så enkelt som  möjligt för kunden att hitta det han söker och avsluta köpet. Kundens mål är exakt detsamma. Troligtvis kommer vi i framtiden le åt dumma live-chattar och otajmade mail, men idag är dessa verktyg det mest effektiva vi har.

Christian Ivarsson
Ve Interactive