måndag, 17 oktober 2011

Nya verktyg för klädbranschen kan minska antalet returer

Att handla kläder och skor på nätet är fantastiskt enkelt, lika enkelt är det oftast att returnera de varor som man har köpt. Det är tillrättalagt för kunden för att det skall vara enkelt. Frågan är naturligtvis om det är bra att det är så många returer. Det är kostsamt för företagen och det är tidsödande för kunden. Det kan dessutom vara ett hinder för att kunden skall vilja handla överhuvudtaget, ett extra moment som gör att kunden kanske föredrar att gå till en fysisk butik, istället för att handla samma produkt på nätet.

Klas Hjort, som arbetar som studerande forskare på Textilhögskolan i Borås, har i samarbete med Chalmers nyligen gett ut en forskarrapport som visar att mer än hälften av alla returer beror på missnöje med passform eller storlek.

Enligt samma studie uppgår snittkostnaden för enbart hantering, frakt och betalning till 70 kronor per retur. Utöver detta hamnar returnerade kläder inte så sällan fel säsongsmässigt, vilket leder till att de ofta behöver reas ut, och därmed tappar de ytterligare i värde.

Den vanligaste orsaken till returer av kläder och skor inköpta på nätet är alltså att det helt enkelt inte passar. Storleken visar sig vara fel, trots att man köpt den storlek man brukar ha. Detta kan bero på att olika tillverkare har olika normer beträffande storlekar. En medium är inte alltid en medium, en small inte alltid en small.

Vad gör då e-handlarna för att underlätta för sina kunder och för att hjälpa dem hitta rätt storlek?

Det finns två vanligt förekommande storleksguider. I det ena fallet jämför kunden sina egna mått med en tabell som e-handlaren tillhandahåller – något som kan upplevas som lite krångligt. Problemet är att de flesta kroppar inte passar perfekt i dessa mallar och att bedömningen av vad som är en god passform ligger hos märket, inte konsumenten.

I det andra fallet mäter kunden ett plagg och jämför med måtten på butikens plagg som ligger i en tabell. Fördelen är att det är enklare att mäta ett plagg än sig själv och att kunden själv får avgöra vad som är rätt storlek och passform. Nackdelen med tabellerna är att man inte kan spara sina mått någonstans samt att det är svårt att skapa sig en bild av hur plagget ser ut enbart genom att jämföra siffror.

Det går att ta detta ett steg vidare genom små catwalkfilmer, där man ser hur plagget sitter på en modell som dessutom rör på sig så att man kan få ett intryck av hur ett plagg faller. En del sajter erbjuder möjligheten att betygsätta produkterna och då kan man även lämna kommentarer om hur man upplever en viss storlek.

Av de 18 nordiska kläd- och skobutiker vi studerade i vår Mystery eShopping-undersökning hade:

10 stycken storleksguider och möjlighet att lämna kommentarer,
4 stycken storleksguider, men ingen möjlighet att lämna kommentarer,
2 stycken inga storleksguider, men möjlighet att lämna kommentarer,
2 stycken inga storleksguider och ingen möjlighet att lämna kommentarer.

I de fall där kunderna faktiskt kunde lämna kommentarer så var det ytterst få butiker som fått många kommentarer, och i de flesta fall fanns inga kommentarer alls. Några hade catwalkfilmer, men dessa säger inte så mycket beträffande storlek, såvida man inte råkar ha samma kroppsstorlek som modellen på filmen.

Allt detta kan ju vara till någon hjälp. Men hur stor roll spelar det egentligen att man får ta del av kommentarer om hur ett plagg sitter på någon annan, som man dessutom inte kan se? Det man behöver är givetvis att prova plagget, och då är man tillbaka i resonemanget om många returer.

Men nu finns det faktiskt en lösning på detta, ett enkelt sätt att jämföra de plagg man har hemma i garderoben med dem man funderar på att köpa. Denna lösning heter Virtusize

Denna lösning hjälper alltså konsumenten att jämföra butikens plagg med sitt eget favoritplagg. Virtusize åstadkommer detta genom att grafiskt och skalenligt visa konturerna hos de bägge plaggen utifrån deras mått (se bilden).

Virtusize

En storlek kan väljas i enlighet med tidigare köp från webbutiken eller så kan kunden mata in sina mått manuellt efter att ha mätt ett plagg hemma.

Fördelen med att utgå från ett plagg man redan har, i stället för att mäta sin kropp, är att det är enklare och ger ett mer exakt resultat. Som konsument har man möjlighet att spara alla sina mått och storlekar hos Virtusize och därmed komma åt dem hos anslutna webbutiker genom en knapp placerad vid storleksvalet. Att välja storlek är ett av de sista stegen i ett köp och osäkerheten i samband med detta gör att många köp avbryts just här.

”Våra erfarenheter och den undersökning som vi har genomfört visar att den överlägset största anledningen till att en konsument överger ett köp är osäkerhet kring storlek och passform”, säger Erik Ekstrand, en av grundarna.

Virtusize har nyligen lanserats på nelly.com och kommer under hösten att dyka upp i fler butiker både i Sverige och i resten av världen. Målet är att Virtusize ska bli ett självklart inslag på alla nätbutiker som säljer kläder, ungefär som ett Paypal, fast för storlekar.

I början av sommaren lanserades en ”betaversion” på ett begränsat antal plagg på nelly.com. Under testperioden var det ytterst få besökare som valde att klicka på den nya knappen. Värre var att de personer som verkligen tryckte på knappen visade sig obenägna att pröva tjänsten. Efter testperioden fokuserade Virtusize på att öka användningen av tjänsten genom att göra den mer användarvänlig.

För detta syfte genomfördes två stora förändringar:
De gjorde det möjligt att använda tjänsten utan registrering
Mer energi lades på att förklara vad tjänsten går ut på, genom pedagogiska bilder, texter och en video.

Förändringarna fick önskad effekt och när nelly.com lade upp tjänsten igen i slutet av augusti ökade användningsgraden av tjänsten mångdubbelt.

Grundarna av Virtusize säger att eftersom den överlägset vanligaste anledningen till att en konsument överger ett köp är osäkerhet kring storlek och passform, så har de nu lärt sig vikten av att informera och utbilda konsumenten på ett roligt och lättbegripligt sätt.

Eftersom de flesta returer alltså sker till följd av missnöje med storlek och passform har Virtusize potentialen att bespara näthandlarna stora kostnader. Dessutom kan Virtusize hjälpa till att öka konverteringen genom att minska det största osäkerhetsmomentet i samband med klädköp. Nästa utmaning är att lansera tjänsten i fler webbutiker i Sverige. När konsumenten kan använda sitt Virtusize-konto i flera webbutiker blir det ännu mer attraktivt att handla kläder på nätet, säger Gustaf Tunhammar, en av på Virtusizes grundare.

Kan en lösning som Virtusize minska antalet returer?

Klas Hjort, studerande forskare på Textilhögskolan i Borås, säger att han efter samtal med studenter på Högskolan förstått att de inte litar på traditionella storlekstabeller och därför testar sig fram när de handlar kläder på nätet, vilket alltså genererar många returer.

Han tror att fria frakter, med villkor som snabbare returer och webbregistrerade returer av kund, skulle kunna reducera kostnaderna för e-handlare. Detta genom att styrningen av returflödet skulle kunna bli bättre och därmed dämpa icke önskvärda effekter av fria frakter utan villkor.

Kundens användning av en lösning som Virtusize, skulle kunna vara ett villkor för fri frakt, eftersom detta skulle kunna minimera ”felbeställningar” och följaktligen även returer. I framtiden tror Klas att vi kommer att se en mer differentierad servicepolicy där kunder erbjuds olika alternativ beroende på hur viktig kunden i fråga är för företaget. Han är säker på att helt andra system för att hantera returer och returnerande kunder kommer att minimera kostnader såväl som att maximera lönsamhet.

Hur det nu kommer att se ut när det gäller frakter och returer i framtiden kan vi ju egentligen bara gissa oss till. De flesta, både e-handlare och kunder, är nog överens om att något behöver förändras, både för kostnadernas och för enkelhetens skull.

Kunden är dock till sist den som avgör hur det kommer att fungera; det är kunden som köper, returnerar och väljer butik.

Är du nyfiken på hur Virtusize fungerar så kan du se deras informationsfilm här: www.virtusize.com

Kontakta oss på Virtusize:

Gustaf Tunhammar och Erik Ekstrand

08 – 501 087 31