måndag, 2 september 2013

Köplustens främjare eller kampanjens väktare – vad innebär nya Gmail tabs för din e-handel?

För många e-handlare är e-postmarknadsföringen en av de viktigaste kanalerna både när det gäller försäljning och marknadsföring. Det är via e-posten vi berättar om nya produkter, lockar med bra erbjudanden, bekräftar de köp som gjorts för att sedan bygga lojalitet och skapa förutsättningar för nya köp. Vad händer då när en av de stora mejlklienterna, det vill säga det verktyg som används för att läsa och skicka e-post i, sorterar bort marknadsföringsmejl under en egen flik i inkorgen?

Under juli gjorde Gmail en förändring i inkorgen, Gmail Tabs. Tabs innebär att mejlen kategoriseras under tre olika flikar; Primär, Socialt och Kampanjer. De flesta marknadsföringsmejl som nyhetsbrev, kampanjer och säljmejl hamnar under fliken kampanjer. I nuläget är det för tidigt att säga vad det innebär för er marknadsförare, men de studier som hittills gjorts visar att än finns ingen anledning till oro. Men det finns ett antal faktorer som är viktiga att ta hänsyn till, speciellt för e-handlare.

En tror att det är bra…

Enligt Return Path, som är experter på mejlanalys och anti-spam service, ökade öppningsgraden för många branscher hos de Gmail-användare som vanligtvis läser marknadsföringsmejl. För den stora gruppen engagerade mottagare kan kampanjfliken ses som en service som underlättar att ta del av bra erbjudanden. För den ganska lilla grupp mottagare som vanligtvis inte öppnar marknadsföringsmejl sjönk dock öppningsgraden ytterligare. Undersökningen gjordes endast en vecka efter lanseringen av Tabs och det är oklart om det är kategoriseringen, slumpen eller användarnas nyfikenhet på det nya gränssnittet som gett en generell höjning av öppningsgraden.

…Och en annan tror att det är mindre bra

Enligt Litmus, som är ett verktyg för att testa mejl i olika klienter, har öppningsgraden för Gmail-användare generellt sjunkit sedan Tabs först smyglanserades i maj. Men de menar ändå att effekten för er marknadsförare egentligen är väldigt liten. De mottagare som får sina mejl kategoriserade med Tabs är ju inte alla som har en Gmailadress, utan endast de som faktiskt läser mejlen i Gmails egen webbmejlklient eller app.

Men få använder Gmails mejlklient

Litmus siffror stämmer väl överens med den statistik vi på Compost kan se i vårt e-postsystem Carma. Majoriteten av mejlmottagarna läser sina nyhetsbrev i mobilen och framförallt i iPhones mejlapp. Många andra använder andra klienter för att läsa sina mejl så som Outlook och Applemejl. De som faktiskt läser sina nyhetsbrev eller kampanjmejl i Gmails egen klient eller app är generellt lägre än 2 procent. För många av våra kunder är det färre än 1 procent av mottagarna som använder Gmails mejlklient när de öppnar mejlen. Och alla av dem har ju inte valt att ha Tabs i sin inkorg.

Även om 2 procent kan anses vara en försvinnande liten minoritet, är det 2 procent av dina mottagare eller kunder som mer aktivt behöver välja att få se dina mejl i inboxen. Jag tycker att de 2 procenten också är värda att tas om hand. Vad kan du som marknadsförare då göra för att tillse att dina 2 procent fortsätter se dina mejl?

Det finns ett antal vägar att gå:

  • Fortsätt att aktivt utveckla din e-postmarknadsföring. Gör mejl som är intressanta för alla dina mottagare, då kanske även de 2 procenten kommer välja att aktivt leta efter dig i inkorgen.
  • Bli ännu bättre på att arbeta med ämnesrader (subject) och pre headers (den första texten i mejlet, som också visas i inkorgen i vissa mejlklienter så som Gmail). I en mapp med bara kampanjmejl och nyhetsbrev är konkurrensen ännu större. Det är inte alltid hållbart att konkurrera med rabatter och erbjudanden. Fundera över vad dina kunder tilltalas av.
  • Berätta för dina Gmail-läsare att de kan säkra att även i framtiden få se dina mejl i den primära inboxen genom att göra den inställningen på dina mejl. Kanske med ett extra bra erbjudande i mejlet så att dina mottagare blir extra intresserade.

Så här flyttar man en avsändare från Kampanjer till Primär:

Dra ett mejl från den avsändare du vill ha den primära inkorgen från Kampanjtaben. Svara sedan ja på frågan om du även vill flytta framtida mejl till den Primära inkorgen.

Hur får jag mina mejl att hamna direkt i den primära kategorin?

Vi är än så länge lite osäkra på exakt vilka kriterier som styr vilka mejl som hamnar i kampanj- respektive den primära kategorin. Vi kan se att vissa kampanjmejl hamnar i den primära inkorgen, men vi vet ännu inte varför. Det är naturligtvis ingen information som Gmail delar med sig av eftersom det skulle förstöra själva iden med Tabs. Men vi på Compost undersöker systematiskt vilka komponenter i ett mejl som avgör huruvida det hamnar i den primära inkorgen eller ej. Än så länge har vi kommit fram till följande:

  • Fortsätt arbeta med en god komposition av text och bild i dina mejl. Mejl som innehåller bara bilder hamnar direkt i Kampanjer.
  • Följande gäller endast triggers så som orderbekräftelser, biljetter, lösenordsmejl etc: Använd inte avregistreringslänkar på den typ av information som det inte bör gå att tacka nej till. Detta gäller absolut inte nyhetsbrev och kampanjmejl. Där ska det alltid finnas avregistreringsmöjligheter.
  • Vissa faktorer tyder på att de mejl som ofta öppnas av en mottagare hamnar i hens primära inkorg, men om det verkligen är så är för tidigt för att säga nu. Men det är sådant fall förutsatt att kompositionen enligt ovan är välavvägd.

Generellt kan man alltså säga att du behöver fortsätta vara en engagerad avsändare av information för att dina mottagare ska fortsätta vara engagerade läsare. Och på så vis har ju absolut inget förändats. Men håll ett öga på hur många av dina kunder som läser mejlen i Gmail och ha som målsättning att siffran ska vara stabil. Gmail tabs är ingen ursäkt för att tappa i öppningsfrekvens, men en lägre öppningsfrekvens är en indikator på att din e-postmarknadsföring kan behövas fräschas upp. Och vad är bättre att ägna hösten åt än främjad köplust?

Besök gärna compost.se för att hålla dig uppdaterad om hur utvecklingen med Gmail tabs ser ut.

Helena Kimber
Marknadschef
Compost