torsdag, 7 juni 2012

Konkurrentbaserad prissättning för lönsam tillväxt

Pris är en viktig konkurrensfaktor på nätet tack vare den inbyggda transparens som ligger i mediets natur. Priser och övriga villkor är enkelt tillgängliga för alla kunder och inom allt fler produktområden sammanställs dessa priser och villkor på ett överskådligt sätt hos olika prisjämförelsesiter och shoppingportaler.

Detta skapar möjligheter att generera höga försäljningsvolymer för de handlare som kan skapa ett riktigt attraktivt erbjudande. Detta är självklart lockande, men leder samtidigt till pressade marginaler. Det är visserligen ingen nyhet att attraktiva erbjudanden driver försäljning. Däremot ställer den ökade transparensen nya krav på snabbhet och flexibilitet när man jobbar med prissättning och erbjudanden.

För att framgångsrikt lyckas med den svåra balansgången mellan volym och marginal krävs:

  • Rätt pris vid varje given tidpunkt på dina huvudprodukter, med hänsyn till dina konkurrenters priser och tillgänglighet.
  • En väl genomtänkt logik för merförsäljning av högmarginalprodukter, servicetjänster, finansiering och leveranstjänster.

Här följer några konkreta råd om hur man kan ta sig an den första punkten ovan:

1. Formulera din prisstrategi

Formulera din prisstrategi på övergripande nivå, både i termer av marginalkrav, men även i förhållande till konkurrenssituation. Sannolikt innebär det att du behöver bryta ner strategin på produktsegmentnivå.

2. Definiera konkreta prissättningsregler

Definiera konkreta prissättningsregler i förhållande till konkurrenter och med hänsyn till marginaler och tillgänglighet per produktsegment.

Exempel på sådan prisregel för ett visst produktsegment skulle kunna vara:

  • 5 % lägre än konkurrent X
  • 2 % högre än konkurrent Y (osv. med övriga konkurrenter)
  • Minsta marginal: 15 %
  • Högsta marginal: 35 %
  • Hänsyn till tillgänglighet: JA

Den här regeln skulle innebära att vi prissätter i förhållande till konkurrenterna under förutsättning att de har varan i lager, men vi accepterar som lägst en produktmarginal på 15 %. Skulle konkurrenterna sakna produkten i lager prissätter vi med 35 % i produktmarginal. På så sätt säkerställs att en tillfällig konkurrensfördel i form av tillgänglighet, utnyttjas till att öka marginalen.

En annan spännande möjlighet är att låta produktens popularitet påverka prisreglerna. Exempelvis kan man definiera en regel för de 20 mest populära produkterna inom ett produktsegment, och en annan för resterande del av sortimentet.

3. Skaffa ett bra systemstöd för konkurrentbevakning och automatiserad prissättning

I många branscher förändras konkurrenssituationen varje dag eller till och med på timbasis. Att säkerställa rätt prispositionering vid varje tidpunkt för ett lite större sortiment kräver systemstöd, något som bara ett fåtal av de största e-handlarna har tillgång till. De flesta e-handlare försöker hantera detta på manuell väg, något som är mycket resurskrävande och som därför riskerar att inte bli prioriterat, vilket i sint tur gör att reglerna och strategin inte följs.

Sammanfattningsvis så finns det mycket att vinna på att formulera och konkretisera sin prisstrategi. Om man dessutom automatiserar processen att bevaka sina konkurrenter och genomföra prisjusteringar vid varje given tidpunkt, har man säkerställt en mycket viktig komponent för att skapa tillväxt under lönsamhet.
Vill du veta mer om prissättningsstrategier och hur man kan lösa systemfrågan i praktiken? Hör gärna av dig till mig på niclas.heurlin@enferno.se.

Intervjufilmer från Nordic eCommerce Summit 2012