fredag, 26 april 2013

Hur skapar du ett övertag på dina konkurrenter?

För att nå framgång som företagare måste du ha något som gör dig bättre än dina konkurrenter. Jag träffade två e-handlare, båda framgångsrika men med helt olika konkurrensfördelar.

Automation ger möjlighet till lönsam tillväxt

Det ena företaget har satsat på en hypereffektiv logistik. Varorna de säljer är små och förpackade i ungefär likadana förpackningar. Marginalerna i branschen är små. Genom att automatisera varje del i lagerprocessen har de lyckats skapa en leveransmaskin med kapacitet för att leverera upp till 30000 försändelser per dag. Investeringen har naturligtvis varit betydande och stora avskrivningskostnader har tagits. Just nu ligger maxbelastningen på ca 7000 order så företaget kan alltså fyrdubbla sin omsättning utan att ta ytterligare investeringar.

Snittkostnaden för personal i deras bransch är 11% av omsättningen. Det här företaget har 3% för personalkostnad! Det innebär att de har en mycket bra position för att växa framöver. Utan att öka sina personalkostnader kan de växa med minst 400%!

Ett starkt varumärke driver billig försäljning

Det andra företaget har en helt annan position. Deras produkter har en hög marginal, kanske uppemot 70-80%. De säljer sina produkter både genom egna fysiska butiker och genom återförsäljare. Totalt finns ca 3000 försäljningsställen över hela Europa för deras produkter.

Genom att sälja produkterna på nätet i egna webbutiker får företaget en mycket god marginal. Deras priser och anskaffningskostnader är från början gjorda för att ”tåla” ett återförsäljarled. Det återförsäljarna och de egna butikerna bidragit med är kunder. Man kan se ÅF-rabatterna som en kundanskaffningskostnad.

Men eftersom varumärket exponeras så flitigt i fysiska butiker så söker konsumenter sig till nätet för att läsa om produkter och även köpa varor direkt. Företaget gör i princip ingen riktad marknadsföring on-line, därför blir anskaffningskostnaden för kunder i nätbutiken nära noll men marginalen blir desto högre då försäljningspriset fortfarande är rekommenderade utpriser!

Företaget räds inte kanalkonflikten utan ser näthandeln som en möjlighet. Fortfarande står näthandeln för en liten, men lönsam del av den totala omsättningen. Företagets strategi för att öka nätförsäljningen är att verkligen ta hand om de kunder som provar. De gör det genom snabba leveranser och förstklassig returhantering.

Vad kan du göra?

Det kan kännas övermäktigt att investera i ett helautomatiskt lager eller ett återförsäljarnät med 3000 butiker. Och det är det naturligtvis för de allra flesta. Men du behöver verkligen tänka igenom på vilket sätt du skiljer dig från dina konkurrenter! Du kan lita på att dina konkurrenter funderar på sitt håll nämligen…