måndag, 24 juni 2013

Hur knyter nordiska ehandlare ihop säcken med de olika kanalerna?

I vårt årliga shoppande av nordiska butiker, och även resten av året så ser vi ganska fort huruvida multi- och omnikanal faktiskt fungerar i verkligheten. Vi shoppar ju på nätet, men kikar även på andra saker på sajten som rör de fysiska butikerna. Vi tittar också på de mobila kanalerna och eftersom vi gör ett faktiskt köp i varje butik kan vi även se hur hela köpförfarandet hänger ihop rent visuellt med resten av sajten.

Till att börja med så är det 59 % av de 90 shoppade sajterna som hade en fysisk butik och av dessa är det 91 % som har funktionen ”Hitta Butik” på sajten. Detta är en så pass viktigt funktion, så det är lite märkligt att det inte är 100 % här. Det är lika viktigt att göra reklam för sin fysiska butik som för sin ehandel!

Under de år som vi har shoppat har en del hänt när det gäller kopplingen fysisk/digital butik, till exempel har fler och fler börjat marknadsföra sin butiksinformation. I början var det knappt någon som gjorde detta, men i år är det 24 % som har ”Hitta Butik” och som försöker göra något mer än att bara lista adresser och öppettider.

Det är i och för sig en ganska låg siffra när man jämför med de amerikanska siffrorna – 100 % av de som har fysisk butik har ”Hitta Butik” och av dessa är det 54 % som arbetar med att marknadsföra dessa.

Vad menas med att de marknadsför ”Hitta Butik”? Jo, att de till exempel skriver något personligt och lite extra om varje butik, har foton och kanske lite info om sin personal i varje butik på webben, att de marknadsför olika butiksevent och tjänster och så vidare. Helt enkelt att de gör denna enkla lilla guide till en kanal för att marknadsföra sig ytterligare. Det är alltså lika viktigt med det fysiska som det digitala…det är det intryck vi får som kund.

Vad gör man mer för att få kunden att med lätthet kunna röra sig mellan det fysiska och det digitala?

Vi försöker alltid både hämta ut och returnera de produkter vi köper i butikerna där det är möjligt. När det gäller de ehandlare som har fysiska butiker så erbjuder 42 % möjligheten att hämta ut beställd produkt i butiken och 50 % erbjuder möjlighet till retur av produkt i butik. Men det finns ofta ingen logik i detta eftersom det inte alltid är så att jag kan hämta och returnera i samma butik. Ibland kan jag hämta ut varor men sedan inte returnera i samma butik. Ibland kan jag inte hämta ut i fysisk butik, men att returnera går bra.

Det finns naturligtvis en del goda skäl till detta, men en vanlig kund som inte är insatt i affärsmodeller och system har svårt att förstå detta upplägg. Det kan snarare bli ett irritationsmoment, speciellt på grund av inkonsekvensen. Och knyter detta ihop säcken mellan kanalerna? Det känns inte så.

En nätbutik kanske har arbetat mycket med sitt varumärke på webben i alla led, de kanske är duktiga på att ge samma intryck i sina fysiska butiker. Men när en köpt vara blir levererad hem så är det inte ovanligt att det dimper ner ett väldigt anonymt, alldagligt och oftast brunt paket i brevlådan. Istället för att jobba hela vägen mot kunden och lägga lite krut på det visuella intrycket även när det gäller paketet så kan det alltså bli ett lite trist avslut på det hela. Det enda som krävs för att göra köpet till en upplevelse hela vägen är lite tejp med en logga, en kartong i företagets färger eller liknande så hade man varit hemma.

Till sist – hur står det till med de mobila lösningarna som skall vara ytterligare en kanal i detta?

36 % av de undersökta nordiska sajterna har en mobil sajt. Detta jämfört med USA där 86 % av deras undersökta 100 sajter har en mobil sajt.

Utav dessa 36 % i Norden så är det endast 20 % som på något sätt visar detta på sajten, det vill säga gör kunden medveten om att det finns ytterligare en kanal att handla i.
När det gäller appar så har 29 % i Norden en app jämfört med 78 % i USA. Inte heller dessa marknadsförs ofta på sajterna då det endast är 33 % av de som har en app som talar om detta på sajten.

Om man nu verkligen vill knyta ihop kanalerna och jobba med en och samma röst så har vi en ganska lång väg kvar att gå i vissa fall. Det kanske inte är en nyhet för de flesta, men om du tillhör någon av de som behöver förbättra kanalstrategin så är det bra att lägga en strategi som hellre är lite realistisk och långsiktig än att man bara skaffar sig ”allt” på en gång – det känns som att det ofta är inställningen.

De flesta butiker har mer eller mindre att förbättra och jag tror säkert att de flesta redan är medvetna om detta och är i färd med att skaffa sig en strategi, det blir nödvändigt om man skall stå sig konkurrensmässigt om bara några få år.

Jag tror också att man i detta strategiarbete verkligen skall ta reda på hur ens kunder vill ha det, att utgå från deras önskningar så långt det är möjligt. Om man gör det så kommer vägen till att vara EN butik med flera kanaler kännas mer naturlig.

Några tips:

  • Våga få en utomståendes ögon på era olika kanaler. På så sätt får ni en sannare bild av hur ni egentligen uppfattas och om känslan att det är ett och samma företag håller i sig från början till slut.
  • Var realistiska med hur många kanaler ni egentligen skall jobba med, och se hellre till att ha färre som sköts till punkt och pricka, än många som inte har samma ”språk” och form som nätbutiken
  • Ta en funderare på vad era kunder uppfattar som en kanal. Kanske är det lika viktigt att vara konsekvent i sitt mailförfarande med kunden som i hur de olika butikerna uppfattas. Det är helhetsintrycket som betyder något för kunden.
  • Om man nu har en fysisk butik, en mobil sajt eller en app så se då till att tala om detta för era kunder. Hur skall ni annars få dom använda era olika kanaler?

Mer om vad vi har kommit fram till gällande detta plus mycket annat rörande kundupplevelsen finns nu att läsa i 2013 års Mystery eShopper-rapport som ni kan beställa här
Vi har testat 90 nordiska butiker på cirka 370 punkter både på marknadsföring och försäljning på sajten och kundservice och köpprocessen.

Vill ni vet a mer om detta kan ni kontakta mig på:
lena@necknowledge.se
0738-569 275