måndag, 17 oktober 2011

Har du de 6 värdeskapande stegen för lönsam e-handel?

Målstyrning och prioritering för bättre e-handelsvardag

Under mina snart 6 år i e-handelsbranschen har jag jobbat med ett antal stora e-handelsprojekt för multikanalföretag som Stadium och Axfood. Ofta startas ett stort projekt när man ska börja med e-handel. Högsta ledningen är involverad, personalen är motiverad. Det är svårt, tufft, spännande och strategiskt. Men vad händer när röken har lagt sig? När kanalen ska börja funka som ett eget P&L (Profit and Loss) med krav på lönsamhet, tillväxt och marknadsandelar. Hur ser den grå vardagen ut?

Ofta innebär den att kämpa på med en konverteringsgrad som är alldeles för låg, bli nerringd av leverantörer som alla vet bäst om hur du ska rekrytera trafik, ta betalt eller hantera dina kampanjer. När sedan e-handeln lyckas driva försäljning genom ett attraktivt erbjudande slår teknisk plattform och processer i taket. Dyr teknikutveckling och dagliga diskussioner med inköp och marknad om kanalkonflikt och lagersaldo för de stora kampanjerna tillhör vardagen. Where is the love?

Nyckeln till framgång ligger i att kunna dela upp utmaningen i hanterbara delar. Allt vi arbetar med som e-handlare – om det så är sajtutveckling, trafikrekrytering eller förbättring av lagerrutiner – kan sorteras in under 6 värdeskapande steg för e-handel. Dessa värdeskapare är: 1) erbjudandet (omfattar allt som rör varumärke, produkt, prissättning och sortiment etc.) 2) trafik (allt som rör trafikrekrytering) 3) konvertering 4) snittordervärde 5) fulfillment (lager, logistik, kundtjänst etc.) samt 6) lojalitet. Självklart kan en sajt ha många fler syften och skapa andra typer av värde som t.ex. information och multikanalstöd, men om de inte går att mappa till något av de 6 värdestegen är det inte ett e-handelsvärde som skapas.

Uppdelningen i värdesteg hjälper e-handlaren med att bygga rätt organisation, sätta mål och arbeta med målstyrning. Uppdelningen kan även fungera som ett ramverk för prioritering av projekt och backlogg.

Målstyrning

Uppsättning av mål och införandet av målstyrning är viktigt eftersom det ger engagemang och förståelse uppåt och utåt i organisationen. Samtidigt skapar målstyrningen kreativitet och utveckling i e-handelsteamet. Varje värdesteg får sina egna mål och nyckeltal för uppföljning. Låt oss titta på ett exempel:

E-handelschefen sätter tillsammans med sin chef följande mål för 2012:

  • Kännedom om vår e-handel ska öka med X procent i segment Y (erbjudande)
  • Vi ska sänka kundanskaffningskostnad med X % (trafik)
  • Vi ska minska ”cart abandonment”med X% (konvertering)
  • Vi ska öka antalet ”items per order” med X (snittordervärde)
  • Vi ska sänka antalet ärenden till kundtjänst med bibehållen kundnöjdhet (fulfillment)
  • Vi ska öka andelen återkommande besökare med X % (lojalitet)

Alla dessa mål har direkt påverkan på lönsamheten i kanalen. Målen översätts sedan till de olika rollerna i e-handelsteamet. Online marketing managern säger: ”Jag ska jobba med ’revenue management’ och få fram x ’online only’ produkter och jag ska sänka ’customer aquisition cost’ med X %.” Site managern säger: ”jag ska minska ’cart abandonment’ med Y %…” Lagerchefen säger: ”Vi ska klara av leverans till dagen efter…” Loyalty managern säger: ”Jag ska öka återkommande besök med z…” osv.

Nästa steg blir att sedan flitigt kommunicera måluppfyllnad ut i organisationen. Om konverteringen har varit ovanligt bra en specifik dag ska detta spridas till hela företaget eftersom det skapar förståelse för e-handelsteamets arbete. Det kan också ge insikter som e-handelsteamet inte uppfattar på egen hand (t.ex. att man visat TV-reklam kvällen innan, eller att priset på en populär produkt tillfälligt har sänkts).

Prioritering

Värdestegen kan också användas som ramverk för inbördes prioritering av projekt och backlog. Börja med att sätta betyg på varje aktivitet baserat dels på affärsnyttan och dels på kostnad eller komplexitet i genomförandet. Betygen kan exempelvis vara mellan 1 och 3. Detta kan göras för varje ”backlog item” eller för varje funktionskrav i ett utvecklingsprojekt. Poängsättningen är subjektiv och bygger på diskussion i gruppen. Det är den inbördes jämförelsen som är det centrala. Högt affärsvärde och låg kostnad prioriteras.

Prioriteringen kan sedan göras löpande inför varje sprint eller projektintegration.

Exempel: Företaget har två aktiviteter i sin backlogg: ratings och reviews och fri frakt. E-handelsteamet sätter poäng enligt tabellen nedan på de olika delkategorierna för affärsvärde och kostnad. För affärsvärde används värdestegen för e-handel och för kostnad används parametrarna licens, utveckling, integration, test, drift och säljkostnad.

Översiktspoäng, 2 aktiviteter
Ratings & Reviews Fri Frakt
Affärsvärde 1-3 Kostnad 1-3 Affärsvärde 1-3 Kostnad 1-3
Erbjudande 1 Licens 2 Erbjudande 1 Licens 0
Trafik 1 Utveckling 2 Trafik 0 Utveckling 0
Konvertering 2 Integration 1 Konvertering 3 Integration 0
Snittorder 0 Test 1 Snittorder 1 Test 0
Fulfilment 1 Drift 1 Fulfilment 0 Drift 3
Retention 0 Sälj 0 Retention 1 Sälj 2
Summa 5 Summa 7 Summa 6 Summa 5

Fri frakt prioriteras före ratings & reviews tack vare det högre affärsvärdet och den lägre kostnadspoängen.

Vilka förbättringar får du som e-handlare?

Det finns mycket att vinna på att använda värdestegen. Framförallt handlar det om att strukturera en ofta lätt kaotisk vardag, samtidigt som det hjälper till att synliggöra värdet som skapas av e-handelsverksamheten. Klarar man av detta kommer ni märka att personalen i e-handelsteamet blir mer målinriktad och motiverad. Ser fram emot synpunkter eller förslag på varianter eller alternativa metoder som ni använder.

Tack och lycka till!

Vill ni veta mer om mina värdesteg kan ni kontakta mig på dvallin@sapient.com

KUNSKAP INOM E-HANDEL I SAMARBETE MED

KlarnaPostnord

Kunskapssidor

Medarrangörer


Partners