måndag, 25 april 2011

Fyra steg till en enklare och bättre köpprocess

Under de senaste åren har undersökningar som pekar på att det måste bli enklare att handla på nätet presenterats på löpande band. I Klarnas egen undersökning anger 33 % av kunderna att de skulle handla mer på nätet om det var mindre komplicerat. Om det ska vara enklare att handla på nätet beror naturligtvis inte bara på köpprocessen, men det är en viktig del av köpupplevelsen.

Gör inte C innan B är klart

Betalningsalternativen integreras ofta i samma ordning som man valt betalningsleverantör och så anser man att man gjort det man bör.

Jag efterlyser mer back to basics inom e-handel! Ja, visst låter det lite tråkigt och jag förstår att det är roligare att bygga morgondagens e-handelssajt eller mobila e-handel än att optimera. Men det ger så mycket mer att optimera detaljerna – för det är de som gör skillnaden.

Gör först din e-butik så enkel att i princip alla kan handla. Först då investerar du i marknadsföring och nya coola funktioner för att få maximal avkastning. Om din konverteringsgrad är 2 % och du får 3000 nya kunder tack vare din kampanj, så hade du fått 3750 nya kunder om din konverteringsgrad varit 2,5% – med samma kampanjkostnad.

Har du resurser att göra båda samtidigt, så är det bara att gratulera. Det ena utesluter naturligtvis inte det andra.

Fyra steg till en bättre betalprocess

1. Behov
På seminarier och i artiklar om e-handel tas ofta frågor upp som handlar om hur konsumenten vill betala och hur många procent av kundkretsen som använder sig av respektive betalsätt. Det är absolut en viktig fråga, men jag kan tycka att vi bör ha passerat det stadiet nu och istället börja fokusera på köpprocessen mer i sin helhet., men för säkerhets skull tar vi det en gång till:

Alla är vi olika och har olika behov; vissa värderar trygghet mest, somliga betalar efter gammal vana och en del har alltid bankdosan till hands – andra har det inte. Om du vill göra en seriös satsning behöver du alla de vanligaste betalmetoderna. Låt konsumenterna styra över hur de vill betala, men ni ska naturligtvis själva styra konsumenterna till det betalsätt som är mest lönsamt för er som butik.

Fördelningen mellan betalningsalternativen brukar generellt se ut ungefär så här:

  • 30-40 % faktura
  • 20-30 % betalkort
  • 25-30 % bank, direktbetalning
  • 5-10 % övrigt (till exempel postförskott)

2. Enkelhet
Är det enkelt för konsumenten att ta sig till kassan?

Min poäng är att detaljer som vilken färg och vad som står på ”lägg i varukorgen”-knappen kan vara av något mindre vikt, men för någon som aldrig e-handlat är en pil på produktsidan inte övertydlig när det gäller att navigera sig fram till nästa steg.

Ett annat tips är att göra det extremt tydligt var kassa-knappen är. Använd en annan färgsättning, pop-up och förstoring för att visa var kunden ska klicka. Placera kassa-knappen rätt.

En annan diskussion som fortfarande pågår är om man ska ha krav på registrering eller inte. Det finns e-butiker som har särskilda behov i form av exempelvis olika prissättningar till återförsäljare – och då fyller naturligtvis inloggning en funktion. Min uppfattning är dock att det inte ska vara ett krav.

Ett exempel på en bra köpprocess finner ni på www.designonline.se.

3. Avslut
Är det enkelt att slutföra köpet när jag väl är i kassan?

Utifrån min erfarenhet – som framförallt kommer från svenska butiker – är en så kallad ”enstegskassa” det enklaste alternativet. Det är dock inte alltid ”best practice”. En del kunder, som jag har jobbat med, har upplevt en minskad konverteringsgrad när antalet steg i kassan har minimerats.

En viktig faktor att beakta är hur stor del av köpen som görs av återkommande kunder, respektive nya kunder. Är det hög andel återkommande kunder så kan konverteringsgraden minska kortsiktigt, då kunden inte känner igen den nya kassarutinen. Om man har en hög andel återkommande kunder rekommenderar jag därför att inte göra drastiska förändringar, utan hellre förändra kassan steg för steg för att vänja kunden och optimera.

En nackdel med ”enstegskassa” är det begränsade utrymme som finns för att marknadsföra produkter för merförsäljning. Återigen är det en fråga om vad du säljer – det som är enklast är inte alltid bäst.

Om man inte vill jobba med ”enstegskassa” är navigeringen för var man befinner sig i köpprocessen mycket viktig. Man kan jämföra det med att gå in i en fysisk butik med en väldigt lång kö till kassan. Ser man inte slutet är man inte särskilt benägen att stå kvar.

Ett exempel på en bra ”enstegskassa” är Nelly.com. Och Gap.com är ett exempel på en riktigt bra ”flerstegskassa”.

4. Uppföljning
Om nu kunderna inte slutför köpen – hur konverterar man dessa? Ett misslyckat köp behöver inte alltid vara lika med en förlorad kund.

Det är svårt att komma ifrån att ett köp misslyckas på ett eller annat sätt. Frågan är vad man kan göra för att minimera risken för att kunden lämnar kassan helt, istället för att försöka igen.

Felmeddelande ”error codes”
När ett köp inte går igenom så vill man som kund förstå varför. Om kunden slår in fel kortnummer vill man inte få upp ett felmeddelande som säger att kunden ska kontakta banken. Risken för att kunden hoppar av är betydande, eftersom det upplevs som krångligt. Det är mycket större chans att kunden slutför köpet om felmeddelandet är relevant och låter kunden förstå anledningen till att köpet inte går igenom (som i det här fallet): ”Fel kortnummer, försök igen!”

Reaktiveringsmail
ag kan inte minnas att jag någonsin fått ett reaktiveringsmail om att återvända till varukorgen och fullfölja köpet från en skandinavisk e-butik. Det har heller aldrig hänt att jag fått ett mail där e-handlaren frågat varför jag inte fullföljt mitt köp, om jag behöver hjälp med att slutföra köpet eller vad e-butiken kan göra bättre.

Slutligen kan det nämnas att alla dessa fyra punkter är inget man genomför och sedan kan bocka av på sin lista för all framtid. Detta måste kontinuerligt förbättras, testas och optimeras.