torsdag, 8 december 2011

Fler menyer och filter – förvirrar det?

När man först kommer in i en ny matbutik, så hittar man ingenting! Frukten ligger inte där man tycker att den borde ligga, mjölken finns i andra änden av butiken mot vad man är van vid och så vidare. Det tar dubbelt så lång tid att handla och man lämnar oftast butiken med viss frustration.

Samma sak inträffar när man för första gången besöker en nätbutik, även om den säljer samma slags varor som man brukar köpa i andra butiker och man därför tycker att logiken i den nya butiken rimligtvis borde vara densamma – men nej, så är det oftast inte.

Det verkar som om varje enskild butik har sin egen uppfattning om var varor bör placeras. Det är i alla fall så det känns när man försöker hitta en specifik vara och omöjligen gör det.

Det är här guidningen spelar stor roll. Hur väl leder man sina kunder fram till de olika produkterna och hur smidigt låter man dem sedan ta sig vidare i köpprocessen?

När jag träffar företag i olika branscher får jag ofta höra varierande uppfattningar om vilka guidningsmetoder som fungerar bra för kunderna. Många gånger har företagens representanter dock inga riktigt bra svar på varför de gör som de gör.

Jag har en ganska bra överblick på hur de nordiska företagen arbetar med olika filter i sina butiker genom mitt arbete med Mystery eShopper. Förra omgången shoppade jag 40 företag och inför 2012 års rapport undersöker jag 60 företag.

Det är få som gör ett riktigt bra arbete när det gäller att guida sina kunder till rätt vara. En del har bra filter, men ofta är uppbyggnaden inte riktigt logisk, helheten fattas i många fall.

Om jag jämför de nordiska sajterna med de 100 stora amerikanska sajter som blir Mystery Shoppade varje år, så har de kommit en bit längre än vi här i Norden. De har filter i flera steg, – inte bara ett sorts filter, – vilket underlättar en hel del för kunden. Motargumentet mot detta kommer ofta inte från e-handlare, utan från leverantörer, som tycker att det försvårar för kunden med för många filter på för många ställen. Men gör det verkligen det? Många filter på många ställen utan någon logik är naturligtvis förvirrande, men om stegen har utarbetats på ett enkelt och genomtänkt sätt, så tror jag att det underlättar för kunden.

Om vi utgår från att sökruta och nyckelordssökning är det första man använder sig av när man ska söka produkter, så erbjuder endast 26 % av de nordiska e-handlarna möjligheten att filtrera ner de resultat man får när man söker på ett ord eller en produkt. Detta jämfört med 92 % i USA. Det är naturligtvis smidigt att kunna eliminera en del produkter som man inte är intresserad av genom denna funktion.

Efter detta moment har man ofta ytterligare ett filter till hjälp, ett filter som sorterar de artiklar man nu har att välja mellan. Detta används även i några av de butiker där möjligheten att grovfiltrera inte finns. Av de nordiska e-handlarna är det 74 % som har denna möjlighet att sortera i olika steg och på en mängd olika parametrar. Det kan vara på pris stigande/sjunkande, i alfabetisk ordning, på märke, bästsäljare, färg, storlek, betygsättning och så vidare.

I detta exempel från Orvis, har jag bara sökt på ”shirt” och då får jag möjlighet att förfina mitt resultat på olika kategorier och på samma sida kan jag även sortera på en del parametrar när jag förfinat mitt resultat. Flera olika filter på samma sida alltså, utan att det blir förvirrande. Det är tydligt hur man gör och då blir ju detta en hjälp och en service mot kunden.

(Klicka för stor bild)
Orvis

Något som vi ser mer och mer i USA, men som fortfarande är ytterst sällsynt i Norden är en sökfunktion som kallas ”Shop By”, vi kallar den ”Handla efter”.
Det är en funktion som oftast ligger redan på startsidan i en butik och det kan vara ”Handla efter storlek”, ”Handla efter färg” eller ”Handla efter pris”. Man väljer alltså redan här den prisintervall man vill hålla sig inom, eller den färg det ska vara på den produkt man är ute efter. Det som finns i nordiska butiker i större utsträckning är ”Handla efter varumärke”, det vill säga man kan klicka på en varumärkeslogga eller välja ett märke i en rullgardinsmeny på startsidan, och då endast få fram resultat med det specifika varumärket. I Norden har 44 % av e-handlarna denna funktion på ett eller annat sätt. Resultatet för de andra funktionerna, till exempel “Handla efter färg” eller ”Handla efter pris”, är mycket lägre.

Ett exempel på detta är ”The Wine Library”, som redan på första sidan har ett flertal olika möjligheter att ”Handla efter” eller ”Shop By”.

(Klicka för stor bild)
Wine Library

Något annat som vi också ser växa i USA och som blir större även här i Norden är att butiker utnyttjar sin bottennavigering i större utsträckning än tidigare. Det verkar som om man har insett att rådvilla kunder som inte hittar det de ska på sajten ofta hamnar just här i botten av sidan och då är detta ett bra ställe att hjälpa kunden hitta rätt. Man lägger telefonnummer, mailadress och kundtjänst här, men också rena sökfunktioner så som nyckelordssök, eller filtreringar och sorteringar av olika slag. Man väljer för den sakens skull inte bort att ha dessa funktioner i toppmenyn för de kunder som är vana att leta här. Av de undersökta nordiska butikerna har 75% en bottennavigering av något slag. Den brukade tidigare bestå av en rad och vara väldigt informativ. Nu finns den ofta i flera rader, med länkar till kundservice, sociala funktioner och, som sagt, med något slags guidning till produkter. Man lägger också mer krut på bilder, ikoner, färger och annan design i sin bottennavigering än tidigare, vilket hjälper kunden att förstå att det faktiskt är en relevant del av sajten.

Vad drar jag då för slutsatser av detta?

För det första måste jag säga att efter att jag har suttit med ett stort antal butiker och undersökt samma funktioner i dem alla, så håller jag inte alls med de experter som hävdar att flera olika slags filter och sökfunktioner förvirrar kunden. Det jag blir förvirrad av på en sajt är otydliga och dåligt fungerande filter och sökfunktioner, men i väl fungerande skick och i många steg välkomnar jag dessa funktioner i mitt sökande efter produkter. Jag tror inte att man alltid måste ha en varukorg uppe till höger eller en sökfunktion på ett bestämt ställe som så många hävdar, jag tror att det är tydligheten på en sajt som är avgörande för en kund, inte en statisk placering. Är man tydlig nog och guidar kunden redan från första ögonblicket, så kommer man att ha en nöjd kund som gärna återkommer eftersom det går snabbt och smidigt att navigera sig fram på sidan. Börjar det bli krångligt och tidskrävande tror jag att de flesta tappar tålamodet och letar upp en annan butik.

För det andra tror jag att nordiska butiker är alldeles för försiktiga, de vill ha facit i hand om vad som fungerar eller ej innan de vågar testa ett nytt slags guidning eller ett nytt slags filter. Men det finns inget facit, man måste prova för att se vad som fungerar i just den butiken med just de varorna och just de kunderna. Fungerar det sedan dåligt, så byt till något annat!

För det tredje, underskatta inte era kunder! Ni kanske tror att ni förvirrar dem, men i själva verket underlättar ni för dem genom att vara lite övertydliga i era sökfunktioner och filtreringar. Om man lägger upp det på rätt sätt så att det blir så ”rent” som möjligt, logiskt och tydligt så lockar det nog snarare till köp än att det avskräcker.

Det som kan vara förvirrande för kunderna, är när det inte är en bra helhet på en sajt, när det gäller dessa saker. Det känns lite halvgjort i många butiker och då faller ju hela idén med filter och sorteringar. Dessa funktioner finns där för att hjälpa till, inte för att göra det ännu krångligare.

Jag anser att detta är en grundläggande service som underlättar enormt för kunden och förhöjer upplevelsen i en butik. Och är det lustfyllt så återvänder man gärna!
Men ligger frukten där man tror att mjölken står, brödet i fel ände av butiken och så vidare, så blir man frustrerad som kund och väljer till sist att lämna butiken i ogjort ärende.

2012 års Mystery eShopper rapport kommer ut i början av februari och den kan beställas här http://nordicecommerceknowledge.se/produktsida/

Om ni har några frågor angående denna eller äldre rapporter så kan ni kontakta mig på
lena@necknowledge.se eller ring mig på 0738-569275