Det första viktiga steget för att lyckas med e-handel

I artikeln ”6 steg för lönsam e-handel” presenterade jag ett ramverk för planering och styrning av e-handel. Den här artikeln kommer att gå in mer i detalj på det första viktiga steget i värdekedjan, nämligen hur man skapar ett konkurrenskraftigt erbjudande.

Det jag i det här fallet menar med erbjudande är det samlade kundvärde som tas till marknaden med hjälp av e-handeln. Eftersom jämförbarheten online är total och eftersom nästan alla köpbeslut online startar ”off-site”, i sociala medier eller på sökmotorer, krävs att just ditt erbjudande särskiljer sig från konkurrensen. Det kallas för differentiering.

Det finns många sätt att skapa ett vasst differentierat erbjudande, men en bra tumregel är att
ett erbjudande ska vara 1) så relevant för målgruppen som möjligt och 2) så unikt som möjligt.

Viktiga komponenter för att differentiera ett e-handelserbjudande är:

• Varumärke
• Produkt
• Sortiment
• Prissättning
• Säljfrämjande åtgärder

Differentiering kan också bestå av servicefunktioner och lojalitetsprogram. Jag återkommer till dem senare i artikelserien.

Varumärke

Finns ett starkt varumärke kommer de flesta efterföljande stegen i köprocessen att underlättas. Kunden kommer att i större utsträckning söka efter varumärket på sökmotorerna, ha en lägre tröskel till ett köpbeslut och kommer med större sannolikhet också att bli en återkommande kund. Varumärke byggs ofta i andra kanaler och medier än de som e-handeln normalt använder, och värdet som skapas dem emellan kan vara svårt att mäta. En stor svensk telekomoperatör flyttade all marknadsbudget mellan direkt- och varumärkesbyggande marknadsföring som ett experiment. Årets vinnare av Internet World Topp 100, Halens, bygger sitt varumärke bland annat genom en egen blogg och genom närvaro i flera sociala medier. Varumärket är också något som är mer beständigt jämfört med det som uppnås genom direktmarknadsföring. Därför behövs en varumärkesbudget. Detta blir särskilt viktigt vid etablering av ett nytt varumärke. Ett vanligt sätt att göra detta är TV-sponsring (just nu exempelvis Dustin som sponsrar Idol).

Varumärkesbyggande genom att synliggöra personerna och arbetet bakom varumärket- Halens.

Produkt

Det enklaste sättet att differentiera sig som e-handlare är att ha exklusiv tillgång till en unik produkt som det råder stor efterfrågan på. Exempel på unika produkter som fått e-handlarna att flockas är Angry Birds och iPhone.

Angry birds – en unik produkt.

Tyvärr är verkligheten sällan så enkel. Men även om produkten som erbjuds i sig inte är unik finns många saker som man kan göra för att särskilja sig från övriga som erbjuder liknande varor. Speciellt gäller detta presentationen och beskrivningen av produkten. Detaljerade produktbeskrivningar, produktguider, högupplösta produktbilder, 3D och video är i sig tillgångar som hjälper till att särskilja ditt produkterbjudande. Se t.ex. ASOS produktpresentation med catwalk, zoom och detaljbilder infällt i samma mediahållare.

Sortiment

För multikanalföretag som vill åstadkomma kanalskifte (channelshift) är ett exklusivt webbsortiment en effektiv strategi. Webbunika produkter och webbunika erbjudanden gör att kunden får en anledning att söka sig till e-handeln istället för till butikerna. Att e-handel möjliggör en bred produktkatalog som kan skapa ”Long tail” är vedertaget. Men tyvärr är detta inte alltid utnyttjat fullt ut. Istället för att använda e-handeln för att kunna ge kunderna den udda färgen eller storleken så får e-handeln istället ofta stå i kö för att få ett eget lagersaldo – efter det att butikerna tagit sitt. Uppdatering av sortimentet och införsel av nyheter är också viktigt, särskilt inom mode. Se t.ex. Nelly med 100-tals nyheter varje dag.

Överväg även exklusivt sortiment i begränsad upplaga som en marknadsföringsåtgärd. Att driva försäljning genom ”hets” (urgency) är extremt effektivt. Se nedan hur SnS gör det på sin Facebook logg. Ett annat mer känt exempel är H&Ms designerkollektioner.

Driva försäljning genom begränsad upplaga = ”hets”.

Prissättning

Ingen vill konkurrera med pris om det går att undvika. Problemet är jämförbarheten som uppstår när man går online med sina priser. När jag här om veckan skulle köpa nya vinterdäck till bilen kollade jag först med däckverkstaden vilka däck jag skulle ha och jag fick ett pris (1800 kr per däck). Jag tackade och bad att få sova på saken. Jag gick direkt och googlade på däcknamnet, hittade samma däck på Däckonline till halva priset (900 kr). Däcket fanns på lager i Tyskland med leveranstid på ett par veckor. Jag hittade också information om att däcket fått bäst i test 2011 (det hade verkstaden missat att informera om). Game over, jag lade så klart ordern hos Däckonline för leverans till den lokala däcksverkstan med montering (för ett par hundralappar). Problemet för handlarna är alltså jämförbarheten – konkurrenten är alltid bara ett klick bort.

Men kom ihåg att jämförbarheten också är en möjlighet! Det man som e-handlare måste göra är att monitorera konkurrenternas priser och bestämma sin prisstrategi utifrån detta. Man behöver inte vara billigast på en jämförbar produkt om man tillför andra värden som t.ex. snabb leverans eller kostnadsfria returer (se t.ex. på Dustin). Prisövervakningen och realtidsuppdateringar har också möjliggjort för handlare att jobba med aktiv prissättning baserat på tillgång och efterfrågan liknande det som t.ex. hotell och elbolag gör idag.

Säljfrämjande åtgärder

Ytterligare ett sätt att differentiera sitt erbjudande online är genom olika former av säljfrämjande åtgärder. Webbunika erbjudanden kan t.ex. hjälpa till med att driva kanalskifte för multikanalföretag. Ett exempel på detta är Scandic som ger 20 % rabatt till stamgäster som bokar på webben.

Här kommer några olika typer av säljfrämjande åtgärder som är vanliga online:

Aktuella erbjudanden
Exempelvis dagens deal eller veckans deal. Ger anledning för besökaren att komma tillbaka ofta.

Veckans deal på Cdon.

Fri frakt – Fria returer
Förbetald frakt och förbetald retur kan används som ett kampanjverktyg (Cdon) eller som permanent värdehöjare (Sportamore). Se även Amazon Prime, som nu kommer starkt även i Europa. Mot en förbetald avgift får kunden ett obegränsat antal leveranser inom två dagar. Amazon har genom detta skapat ett monster till lojalitetsprogram. Eftersom Amazon i princip har allt i sin katalog kommer kunden, när hon väl har betalat sin avgift, i nio fall av tio att välja att handla hos Amazon. För att ytterligare vässa leveranserbjudandet har Amazon sedan 2004 skiftat budget från marknadsföring och reklam till att investera i nya leveranscenter. Allt pekar på att snabb och effektiv logistik kommer bli ett allt viktigare konkurrensmedel framöver. Mer om det i avsnittet om Leverans längre fram!

Riktade erbjudanden
Ett personaliserat erbjudande ökar relevansen för mottagaren och gör att handlaren kan hålla priser och marginaler uppe. Tyvärr faller ofta införandet av denna typ av erbjudanden på tekniska begränsningar. Det kan t.ex. vara så att man har kunddata i flera olika system som inte pratar med varandra. Ett enkelt sätt att börja jobba med riktade erbjudanden är att koppla det till olika typer av händelser som t.ex. en orderbekräftelse. E-handlaren (och e-handelssystemet) vet ju vad kunden har köpt vid ett givet tillfälle och kan därför, i ett utskick, erbjuda exempelvis tillbehör till den köpta varan. Ett sådant utskick kan skickas automatiserat x veckor efter levererad vara. I mailet tackar e-handlaren för ordern, kollar att kunden är nöjd samt ger 10 % eller fri frakt vid nästa köp. Mer om detta i avsnittet om återkommande köp längre fram.

Paketering och ”bundling”
Just nu vimlar det av vinterpaket i handeln. Om du vill sälja skidor och skridskor är det idag ett måste att kunna erbjuda t.ex. skida + pjäxa + bindning. Men se även mathandeln! Där har matkassarna förenklat inköp, plock och pack i en industri som kämpat länge med dålig lönsamhet i sin e-handel. Problem med stort antal orderrader (40-50 st per order) och strikta krav för plock och distribution (obruten kyl- och fryskedja) har lösts samtidigt som kunden upplever ett mervärde i att slippa komponera sin meny själv. Paketering gör också att det blir svårare för konsumenten att jämföra erbjudandet ”lika för lika” eftersom paketen oftast inte innehåller exakt samma komponenter. Om det är bra eller dåligt ur konkurrenssynpunkt kan diskuteras. Logiken för att sälja paket online är tyvärr ofta förvånansvärt komplex och krånglig att implementera på en e-handelssajt. Det gör att paketen ofta inte är lika bra som i butikerna, eller är svåra att köpa online på grund av dålig användarvänlighet på e-handelssajten.

Linas Matkasse – exempel på bra Paketering.

Sammanfattning

Eftersom jämförbarheten mellan olika erbjudanden online är obegränsad blir differentiering en kritisk framgångsfaktor inom e-handeln. Genom att jobba med Varumärke, Produkt, Sortiment, Prissättning och Säljfrämjande åtgärder kan man särskilja ett erbjudande. Att hitta differentieringen i sitt erbjudande är det första viktiga steget för att lyckas med e-handel. Nedan följer en metod i 8 steg på hur en differentiering kan tas fram.

Åtta steg för att ta fram din differentiering

Hur ska jag som e-handlare hitta det bästa sättet att differentiera mitt erbjudande? Här följer en metod i 8 steg för hur en differentiering kan tas fram.

1. Profilera kunden. Allt börjar med kunden! Se till att ta reda på vad era kunder tycker.
2. Analysera konkurrenterna. Mycket om marknaden blir tydligt när man analyserar vad konkurrenterna gör och inte gör. Upptäck luckor eller gap i marknaden som kan exploateras.
3. Se till var det egna företaget har strukturfördelar, t.ex. en bra inköpsorganisation eller ett starkt varumärke.
4. Sammanställ resultatet i en SWOT- modell.
5. Formulera en position som tar tillvara på de styrkor och möjligheter ni identifierat.
6. Sätt mål som hjälper till att uppnå positioneringen.
7. Skapa en plan för att uppnå målen.
8. Exekvera! Mät och följ upp.

Mätpunkter för uppföljning

Nyckeln för steg 7 och 8 i metoden ovan är att hitta rätt mätpunkter. En organisation som inte mäter kan bara göra gissningar om hur effektiv en åtgärd varit, och en organisation som mäter fel saker, alternativt för många saker, kommer inte lyckas prioritera verksamheten rätt. Se även: ”What gets measured, gets managed” på KPI Library.

Här är några exempel på KPI:er som ni kan använda för att mäta konkurrenskraften i ert erbjudande:

• Varumärkeskännedom i målgruppen
• Antal ”fans/followers” i sociala medier
• Antal som bloggat om produkten
• Andel nya produkter introducerade per år
• Antal produkter per kategori
• Antal (Webb) exklusiva produkter
• Del av sortimentet (%) med rik produktinformation
• Antal (webb) exklusiva erbjudanden
• Produktkvalitet (balanced scorecard)
• Andel prissänkta produkter

Nästa steg i kedjan

I nästa artikel kommer jag att behandla nästa steg i e-handelskedjan, nämligen att ta erbjudandet till marknaden genom trafikdrivning och kundanskaffning. Där kommer jag att resonera om bland annat targeting, retargeting, cpo, ppc, cpm och mycket annat.

Läs mer

Läs mer om prissättning i Fredrik Lennströms artikel ”Fem sätt att framstå som billig – utan att sänka priset”. Samt ”8 Best Competitive Pricing Resources For Online Retailers”.

En stark tillväxt innebär större konkurrens

E-handelsmarknaden är i ständig förändring både på grund av att det är en omogen marknad och att många av de traditionella företagen ännu inte tagit till sig e-handeln. E-handelns andel av den totala handeln växer konstant och ligger i vårt land runt fem procent. I vissa andra länder är den redan uppe på två siffror. Denna konstanta, och starka, tillväxt har nu fått de traditionella företagen att vakna upp och de kliver ut på nätet en efter en, ofta med mycket större muskler än de renodlade e-handlarna.

Detta inflöde av nya aktörer på en relativt liten marknaden är förstås en källa till konkurrens. De traditionella företagens e-handelssatsningar bör göra att hela marknaden växer då fler människor känner sig trygga att handla på nätet när deras favoritbutiker är närvarande. Denna tillväxt av företag som säljer på nätet bör inte, i sig, slå ut renodlade e-handelsföretag. Vi vet även att e-handelsmarknaden är en helt annan spelplan och de företag som inte anpassar sig kommer förmodligen att slås ut hur stora muskler de än har.

En breddning utan eftertanke

Mer oroväckande är det vi noterat den senaste tiden, nämligen en breddning utan eftertanke. Flera renodlade e-handelsföretag har börjat bredda sitt sortiment till produktgrupper som de inte har någon koppling till. Vi tog upp ett exempel med Cyberphoto som börjat sälja hushållsmaskiner. Detta är en trend vi ser i flera branscher. Ett annat exempel är CDON som en gång satsade på CD-skivor; i dag säljer de allt möjligt.

Dödsstöten för många små e-handlare är förmodligen denna breddning. När stora etablerade e-handlare bestämmer sig för att gå in i andra branscher. Priskonkurrensen är redan hård på nätet och det är svårt med lönsamheten som liten. Har man då en större aktör som går in i ens segment, och pressar priset, då är man i princip rökt. I många fall, hos dem som breddar sig, lär det primärt handla om att öka sin omsättning, inte att göra någon stor vinst.

Det är dags att erbjuda något mer

Detta sägs även vara en av de saker man kan göra för att överleva som liten e-handlare: det vill säga att själv börja bredda sitt sortiment och snabbt försöka växa. Denna strategi kan förmodligen fungera för flera – men inte för alla.

Ett säkrare kort för att nå framgång när de större e-handlarna breddar sig är att nischa sig hårt och samtidigt erbjuda något mer. Detta mervärde kan helt enkelt vara information. Vi ser flera exempel på små nischade butiker som hjälper kunderna att ta rätt beslut och samtidigt lär dem mer om det som säljs. Nyckeln är att arbeta med andra värden än pris, vilket inte alltid är det lättaste.

Det finns fortfarande en plats för mindre e-handlare

Vi tror att det framöver kommer bli mycket viktigare att konkurrera med andra värden än pris. E-handelsjätten Amazon säger att näthandel är ett ”scale game” vilket i princip innebär att du måste växa. Internet är en global spelplan där det inte finns plats för alla de aktörer som en gång var de lokala butikerna. Vi är dock rätt säkra på att det finns plats för en hel del mindre e-handlare som erbjuder en upplevelse och en service utöver det vanliga.

Frågan man bör ställa sig är vad dessa bjässar som endast kränger billiga produkter saknar. En gemensam nämnare lär vara kärlek, och kärlek kan förändra allt. I många branscher kan kärlek till produkterna du säljer förmodligen hjälpa dig att överleva. Samtidigt bör du även älska dina kunder, vilket kan låta som en floskel, men om du verkligen gör det är förmodligen framtiden ljusare. Om du verkligen brinner för det du säljer reflekterar detta sig oftast över hela din nätbutik. Kunderna blir lojalare och du skapar ambassadörer för din e-handel, vilket i långa loppet stärker ditt försvar.

Ett annat bra tips för att stanna i spelet är att bli medlem på Ehandel.se och följa alla e-handlare och e-handelns utveckling. Vi är oftast mycket mer positiva än i diskussionen ovan, men detta är tyvärr den framtid vi just nu ser och som det ekonomiska klimatet starkt bidrar till.

Så här ser det ut hos Amazon.com (Getty Images / Matt Cardy)

Länkar:

Nyhetsartikeln på Ehandel.se

Bernt Bergkvists blogginlägg på Ehandel.se

Trenden visar helt tydligt att även vi svenskar mer och mer väljer att sköta våra julklappsköp hemifrån TV-soffan, kanske med en varm kopp av årets nya glöggsmak och nygjorda pepparkakor i skenet av levande ljus.

E-handel har blivit fullt accepterat och vi känner oss säkrare att handla på nätet, mycket tack vare märkningar och kontroller som Trygg E-handel och betaltjänster som Klarna.

Dock är skillnaden mellan julhandeln och övriga året mycket stor. Normalt handlar kunden endast till sig själv, men vid jul är det främst till andra vilket givetvis ställer en hel del andra krav på e-handlaren för att ge kunden en så enkel och bra shoppingupplevelse som möjligt. Kunden har andra preferenser och vilka butiker som vinner i julhandeln bestäms till stor del av följande delar:

Butikens prestanda


En långsam sajt med mycket väntetider ger inga affärer. Inte normalt och ännu mindre i julhandeln. Sökmotorn används mer än normalt och många sajter är inte testade och förberedda för tillräckligt stora volymer. Beter sig butiken dessutom plötsligt annorlunda överger kunden sajten. Trygghet är viktigt och konsumenterna rankar det väldigt högt.

Rekommendationer och personalisering


Det är stor skillnad på att handla till andra än till sig själv. Det är därför viktigt att ge kunden en chans att via rekommendationer få presenterat vad andra tycker och har köpt, som en guidning i köpprocessen. Otillräckliga och dåliga rekommendationer skapar istället mer irritation än hjälp.

Navigering


En sida med dålig navigering tappar många köp. En snabb och bra sökmotor med t.ex. förslag på söksträngar (autocomplete), rättstavning och tips på vad andra köpt hjälper kunden i köpprocessen och genererar affärer. Detsamma gäller för dynamisk navigering med filtermöjligheter som gör att man kan borra sig ner i sitt sökresultat eller sin kategorisida för att hitta produkten med just de rätta värdena som står på önskelistorna, t.ex. en vit och vattentät klocka.

Pris


Normalt är pris en stor faktor vid val av köp, men kunderna är mindre priskänsliga vid jul. Därför blir sök, råd och rekommendationer extra viktigt.

Bytesrätt


Var noga med att skriva vad som gäller för bytesrätt och öppet köp. Givetvis är detta inget varken kunden eller handlaren vill att köpet ska sluta i, så även här är det viktigt att rekommendationerna är så relevanta som möjligt. Allt för att minska felaktiga köp.

Recensioner och kundbetyg


Nu mer än någonsin tar kunder hjälp av vad andra tycker. Handlar man till sig själv är man oftast ganska insatt och tar tid på sig att samla information, men köper man till någon annan har man kanske själv inte samma intresse för produkten och då är det skönt att kunna läsa vad andra tycker och säger.

Transparens


Kunderna vill alltid ha snabba leveranser. Men inget tillfälle är så kritiskt gällande att tydligt visa och hålla en leveransdag som vid julen. Den absolut vanligaste frågan till de flesta kundtjänster veckorna innan julafton är ”När kommer min leverans?”. Det är därför viktigt att tydligt visa lagerstatus, leveransdag och när sista dagen för beställning innan julafton är. Se då även till att samma information visas på alla ställen, och gärna även redan i sökmotorn.

Givetvis finns det fler saker som spelar in i valet av butik, t.ex. sortiment. Det viktigaste är dock att göra allt man kan för att underlätta för kunden att välja och genomföra sitt köp. Dvs öka sin konverteringsgrad.

Checklista för e-handlare i julhandeln


Vi på Apptus har erfarenhet av och jobbar med några av de största och snabbast växande e-handlarna i Norden som CDON, Bokus, Nelly m.fl, men även en hel del mindre butiker. Gemensamt för alla våra kunder är att de ser en stor fördel av att ha en partner och produkt som ökar deras butiks prestanda, användbarhet och konverteringsgrad. Jag har själv varit Sales & Site Manager på CDON.COM i tre år och upplevt underbar julhandel.

Förutom att utrusta era butiker med Apptus eSales kan det vara bra att gå genom nedan checklista för julhandeln.

• Julpynta sajten för att påminna om julhandeln.
• Skriv på alla sidor eller i sidhuvudet vad som gäller ang leveranstid innan jul och byten.
• Tydligt visa lagerstatus och leveranstid på produkt.
• Markera alla produkter som kommer levereras innan jul, t.ex. med en ikon. Extra noga sista 2-3 veckorna innan julafton.
• Se till att hålla ovan punkt!
• Skicka med länk till orderstatus i bekräftelsemail och se till att statusarna är tydliga och lätta att förstå.
• Har ni presentkort bör dessa presenteras på flera ställen.
• Erbjud paketinslagning. Trevlig merförsäljning.
• Presentera julklappsförslag, helst med hjälp av rekommendationsfunktionen.
• Se till att produkter som frontas har bild och finns i lager.

Även om detta publiceras i sista minuten för julhandeln 2011 hoppas jag ni finner något användbart.

Vill ni veta mer om Apptus eSales eller få lite fler tips på vad ni kan göra, tveka då inte att höra av er till mig på michael.ericsson@apptus.com eller 046-270 41 75.

Tack och ha en fantastisk julhandel!

Med anledning av ovanstående kommer jag i stället att berätta om den ”resa” jag fått göra tillsammans med Svensk Distanshandel (SDh) de senast fem åren. Å andra sidan kan jag nog inte låta bli att berätta lite om vad jag tror om distans- och e-handelns framtid, men det tar vi på slutet.

SDh, som är föreningen för distans- och e-handel i Sverige, har funnits i 38 år. Från början en förening för ett tio-tal postorderherrar, möjligtvis fick någon enstaka kvinna delta. Föreningen har under tiden vuxit från 12 medlemmar till idag närmare 500. Den största tillväxten har kommit under de sista fyra åren, mycket tack vare vår trygg e-handelscertifiering och mycket naturligtvis p.g.a. tillväxten i branschen.

En annan sak som de sista åren satt SDh på kartan är Distanshandelsdagen, även där har det funnits ”experter” som tagit lite fel om framtiden. För ett antal år sedan stod en f.d. postorderdirektör på scenen och dömde ut distanshandeln, den går en långsam död till mötes var väl profetian den gången. Nu har även hans nuvarande bolag startat upp e-handel.

Distanshandelsdagen är förresten värt ett eget kapitel i SDh:s historia. Från att ha varit ett litet event, vid starten 1979 då med några få föredrag, har den vuxit ut till att bli Skandinaviens största event för distans- och e-handel. 2011 hade vi nästan exakt 1000 deltagare och 106 utställare. Vi hade 13 föredragshållare från två olika scener, vi hade dessutom massor av kringaktiviteter. Att vi också har en kvällsaktivitet exklusivt för medlemmar och våra Business Partners gör nästan Distanshandelsdagen till en årlig firmafest för branschen.

Tillströmningen av nya medlemmar är fortfarande stor, mellan 10 och 20 företag ansöker om associerat medlemskap via trygg e-handel varje månad och förhoppningsvis vill än fler bli medlemmar när vi går samman med Svensk Handel den 1 januari 2012. Samgåendet med Svensk Handel betyder inte att SDh försvinner, snarare tvärt om, det tillför resurser. SDh kommer att fortsätta, som en egen stadgedriven förening, med egen styrelse, egna branschregler, kontor i Borås, men dessutom kontor i Stockholm och Göteborg. Även antalet Business Partners ökar, vi har de senaste fem åren mer än fördubblat antalet, från 48 till 107 och det finns plats för några till.

En sak dock, tack vare den kraftiga tillväxten har vi väl inte riktigt hunnit ta tag i allt vi skulle vilja, här hoppas vi att samgåendet med Svensk Handel kan hjälpa till, så att ett av ledorden för föreningen blir medlemsnytta.

Framtiden då? Att tillväxten både vad det gäller SDh och försäljningen kommer att fortsätta är väl ingen djärv gissning, jag tror att e-handel kommer att vara runt 15 % av detaljhandel inom 5 år, idag knappt 6 %. Jag tror att det som blir mest påfallande är den mobila utvecklingen, du handlar och betalar via telefonen och ”läsplattan”. Vem kommer att behöva plånbok, kreditkort och/eller en stor klumpig dator om 10 år? Dessvärre tror jag också att du, som relativt liten e-handlare, måste vara väldigt nischad med din nätbutik för att överleva när alla stora butikskedjor och varuhus drar igång sin e-handel på riktigt. De flesta, med ett par tre undantag, har väl inte kommit igång på riktigt ännu. Att dessutom handeln via nätet, från övriga världen kommer att öka är väl heller ingen djärv gissning, framför allt inom Europa där EU jobbar för att ta fram gemensamma regler och lagar. Tänk att den lilla butiken i Sveg kan ha hela världens befolkning med tillgång till en dator eller telefon som kund istället för de 2000 invånarna. Så visst ligger det en sanning i att e-handel är framtiden.

Till sist, it is nice to be important, but it is more important to be nice!

Jag får fortfarande en väldigt obehaglig känsla i kroppen när jag besöker Aftonbladet, till exempel, och den där rutan från IKANO poppar upp. Tänk om jag inte får bort den eller tänk om något fastnar i min dator – något jag inte vill ha – tänker jag och klickar frenetiskt för att få bort fönstret. Och så irriterande det är när en ruta poppar upp och kräver svar på vad man tycker om hemsidan i fråga. Är inte det väldigt märkligt att man slänger en sån ruta i ansiktet på besökaren när han/hon inte ens hunnit titta på sidan?

Nåväl, den senaste tiden har jag sett att fler och fler e-handlare använder popup-fönster för att samla besökarnas e-postadresser. Särskilt amerikanska e-handlare. Så jag bestämde mig för att ta en närmare titt på fenomenet för att se vad det finns för kunskaper och erfarenheter om hur man ska göra och vilka resultat det ger.

Det de flesta använder är något som kallas popovers och inte popup.

Problemet med popup-fönster är inte att vi tidigare använde dem i ganska stor utsträckning, utan problemet var att vi använde dem på fel sätt och det har helt enkelt satt spår i oss. Vi har lärt oss att undvika de här rutorna, om vi inte till och med har blockerat dem. De innehöll ofta helt irrelevant information och var ett enda tjatade om att lämna ifrån sig en e-postadress eller om att klicka på en länk. Om vi mot förmodan gjorde det så gav det oss ingenting mer än irritation och frustration.

Ingen hade egentligen haft något problem med de här rutorna om de från början hade visat sig ge något av värde. Tänk på all bra information vi får när vi får upp en ruta samtidigt som vi för muspekaren över länkar eller hjälptecken/länkar. Det reflekterar vi knappt över.

Men vad är då skillnaden på popup och popovers?

Popup innebär att det kommer en ny ruta. En popup beordrar webbläsaren att öppna ett nytt fönster och därför kan också en webbläsare blockera detta. I Safari behöver jag bara klicka på ”Safari” och så finns ett alternativ där jag kan blockera hela fenomenet.

Popovers däremot innebär att en ruta lägger sig ovanpå sajten i samma fönster. Ibland blir då sajten bakom nertonad och mörk. Detta kan inte blockeras.

Är det rätt att använda något bara för att besökaren inte kan förhindra det? Skulle det rentav kunna irritera besökaren så mycket att de lämnar sidan? Ja absolut, om funktionen används på samma enerverande sätt som ledde till att nån uppfann blockera-pop-up-funktionen från allra första början! En funktion ska användas så att den fyller ett syfte och ger värde för besökaren; en hjälp till något bra för honom eller henne.

Välj rätt tidpunkt för popovers att träda fram

Om man skulle låta popup-rutan med förfrågan om registrering till nyhetsbrevet dyka upp lite senare – vad skulle hända då? Om man väntar tills besökaren har fått bekanta sig med shoppen och hittat intressanta produkter eller nyttig information – hur skulle det upplevas? Då kommer det sannolikt att upplevas som en service istället för ett oönskat intrång som bara irriterar besökaren.

Förslag på tidpunkter för popup-fönstrets uppdykande:

• Efter ett visst antal sidvisningar
• Efter ett visst antal sekundrar
• Efter ett visst antal sidvisningar på särskilda sidor

Om innehållet på din sida är tips och trix eller artiklar i form av kunskap, så kanske en ruta poppar upp efter det att besökaren tittat på två artiklar. Då skulle en text förslagsvis kunna lyda: ”Få flera liknande artiklar kostnadsfritt direkt i din inkorg”. Ja, ni förstår vart jag vill komma.

Att få till en popover kräver en del kunskaper vad det gäller kodning, om det inte är så att din e-postleverantör erbjuder dig en färdig lösning. Det är ovanligt, men fråga din leverantör.

Definiera vad som ska trigga en popover

När ska en popover visas? Hur länge ska en besökare vara på sidan innan den visas? Hur länge vågar jag vänta (så att besökaren inte hinner lämna min sida)? På vilken sida ska popovern visas?

Här måste du undvika att använda popovers på samma sätt som de hemska popup-fönstren, ett sätt som ju gjorde att blockeringen av dem uppfanns. Du måste testa och se vilket innehåll och vilken tidpunkt som ger besökaren mest värde.

Du har säkert varit med om att en säljare i vanlig butik har frågat om du behöver hjälp när du faktiskt uppskattat det erbjudandet. Ett sånt tillfälle ska du leta efter också i din e-shop.

Kom ihåg att göra det tydligt, så att besökaren upplever att det är enkelt att klicka bort rutan! Visa också tydligt att de inte hamnat någon annanstans, utan att de fortfarande ser sidan svagt i bakgrunden.

Övervaka beteendet och glöm inte att göra det innan du testar

Innan du inför en popover är det viktigt att du har analyserat hur dina besökare rör sig på sajten och hur mycket tid de spenderar hos er. När du gjort det kan du testa en popover för att se om beteendet förändras av denna.

Sen ska du vara uppmärksam på:

1. Hur påverkar detta antalet anmälningar till nyhetsbrevet och besökarnas ”prenumerationsbeteende”? Hur motsvarar dessa prenumeranter övriga prenumeranters beteende? Påverkar de öppningfrekvensen eller klickfrekvensen på något sätt om du jämför? Är det flera av dessa som rapporterar ditt brev som skräp? Hur länge stannar de som prenumeranter? Kan du se nån skillnad i köpbeteende?
2. Hur påverkas besökarens surfvanor? Om de lämnar din e-handel på grund av din popover så tror jag inte du ska förvänta dig att de skriver till dig för att berätta det. De klickar bort dig, kanske för gott.

Du kan säkert komma på flera saker att vara uppmärksam på ifall du provar popovers. Kanske får det en massa positiva effekter, till exempel fler återkommande besökare eller fler sidhänvisningar.

Viktigt: Kolla upp med alla tänkbara leverantörer som har med hemsidan eller webbshoppen att göra så att ni inte bryter mot några regler. En popup är en sida utanför hemsidan – vilket en popover inte är – men försäkra er ändå om hur det ligger till med reglerna, så att eventuella problem undviks.

Du känner dina kunder bättre än någon annan och kan förmodligen avgöra om en popover är något för dem. Tänk noga igenom detta om du vill prova, och begrunda på vilket sätt du kan lägga upp strategin så att det blir så användarvänligt som möjligt ur alla aspekter. Det ska vara en fördel för din besökare – och det ska vara en uppenbar fördel. Därefter, testa, testa, testa, testa innan du broderar ut det ytterligare. Eftersom det bevisligen finns exempel på sidor som använder popovers och gör det fortfarande efter flera månader, så måste det finnas positiva effekter – i alla fall för dem.

5 saker att fundera på om du vill få rekommendationer

Web 2.0, sociala media, användargenererat innehåll o.s.v. Kärt barn har många namn! Vad det egentligen handlar om, i den kommersiella världen, är att få kunder att sälja till kunder. Det sparar tid då kunder genererar innehåll på er webb, ökar konverteringen eftersom kunder litar på kunder och ger dig möjlighet att anpassa erbjudanden baserat på kundernas skapade profil genom att kunna se vilka saker kunden gillar respektive inte gillar. Men det är inte ”varför” jag skall gå in på utan ”hur”, och titta lite närmare på betygsskalor/graderingar eller det som för vissa internationella personer är mer känt som ”ratings” i ”ratings and reviews”.

Det finns en del olika aspekter att ta hänsyn till när ett system för rekommendationer skall införlivas eller revideras och det är givetvis lite olika beroende på i vilket sammanhang systemet används. Jag har identifierat 5 punkter som är relativt allmängiltiga och kan delas upp i interna och externa aspekter:

Interna aspekter

1 – Syftet med rekommendationssystemet, varför mäter ni det ni mäter? 
Svaren på denna fråga är antagligen många och olika. Bl.a. kan det tänkas att ni helt enkelt vill ge kunder möjligheten att uttrycka sina tankar och ge andra kunder möjligheten att läsa vad andra skrivit. Men det kan även röra sig om att skapa system för att ge mer relevant innehåll till besökarna baserat på deras profil (s.k. rekommendationshistorik). Kanske vill ni nå ut i de sociala medierna eller bygga en förståelse för era kunder generellt. När ni har svarat på denna fråga kommer svaret under nästa punkt att vara enklare att besvara.

2 – Precision, hur exakt vill ni veta vad era kunder tycker? 
Räcker det med tummen upp eller tummen ner för att få en relevant bild, eller krävs det t.ex. en procentskala? Ofta bestäms skalan av syftet, men lika ofta verkar den vara bestämd av en rådande standard för den specifika produkten. Det vanligaste är en 2-gradig skala (i form av tummar) eller en femgradig skala (i form av stjärnor).

3 – Standard, vad är standard och hur viktigt är det att följa den eller bryta den?
Ibland finns det en anledning att följa och vara en i mängden. Hur tråkigt det än låter så kan det löna sig att vara ”Svensson”. Men andra gånger vinner den som vågar. Oavsett vad du bestämmer dig för så finns det en sanning, och det är att den som gör ett aktivt och genomtänkt val har större chans att göra ett vinnande val. Det vill säga, undersök och fundera på varför ni gör som ni gör!

Externa aspekter

4 – Antal åsiktsmaskiner, hur stor andel av kunderna vill ni skall betygsätta sin upplevelse? 
En generell sanning är att ju bredare skala, desto färre som faktiskt lämnar sitt betyg, vilket innebär att en 2-gradig skala ger fler svar än en 5-gradig, som i sin tur ger fler än en 10-gradig o.s.v. På samma sätt kommer det att generera färre svar om man ber om flera olika betyg än ett helhetsintryck, t.ex. kvalitet-pris-leverans i jämförelse med helhetsbetyg. Men detta skall ju då balanseras mot den precision som önskas.

5 – Engagemang, hur engagerade är era kunder eller hur mycket inspirerar ni eller era produkter till engagemang? 
En del stora företag har erfarit att endast de extrema åsikterna avspeglas i ett rekommendationssystem. Ett bra exempel är youtube som gick från 5 till 2 grader i sitt system 2009 http://youtube-global.blogspot.com/2009/09/five-stars-dominate-ratings.html 
Denna fråga kan också vara avgörande i valet mellan udda eller jämnt antal valmöjligheter. Det är vanligt att mittenalternativet i en uddaskala ”överutnyttjas”. Men oftast sker det vid utvärderingar eller vid betygsskalor som är ”tvingande”, det vill säga när kunden känner sig forcerad att tycka i en fråga som de inte aktivt valt att tycka till om.

När dessa fem centrala aspekter är besvarade så är ni närmare ett svar på hur ni bör jobba med rekommendationer. Tänk dock på att det inte bara handlar om antalet grader i skalan, utan till stor del också hur skalan är presenterad. Jag tänker inte i första hand på webbdesignen i stort (var skalan ligger, när i en eventuell process etc.) utan på själva skalan. Vanligt är, som sagt, tummar och stjärnor, men det finns många andra varianter. Fördelarna med att ha en skala som är vanlig och allmänt känd är att kunderna direkt förstår vad det handlar om och hur de kan interagera. Men på samma gång är man som alla andra och det i sig självt kan ibland ge negativa konsekvenser.

Rätt använt kan ett rekommendationssystem vara relationsskapande och engagerande i sig självt, så försök att göra det enkelt, roligt och givande att ge feedback.


Skapa en upplevelse genom att anpassa systemet till användarna och deras förväntningar.
Ge tillbaka en tydlig feedback så att kunderna känner och förstår hur deras engagemang kommer dem själva och andra till nytta.
Gör det lätt att lämna ett omdöme och att dela med sig av det till andra via de sociala kanaler som finns.
Uppmuntra till engagemang genom ”gamification”, t.ex. genom att skapa tävlingar knutna till rekommendationsskapandet eller än hellre överraska genom att dela ut slumpmässiga belöningar. Kan vara så enkelt som ett omnämnande på webben eller i nyhetsbrev etc. Belöna inte bara dem som sätter höga betyg, utan även dem som skapar mervärde för andra.

Vill du läsa mer i ämnet finner du andras tankar t.ex. här. http://www.quora.com/Is-there-a-better-alternative-to-the-5-star-rating-system#ans824174

Samma sak inträffar när man för första gången besöker en nätbutik, även om den säljer samma slags varor som man brukar köpa i andra butiker och man därför tycker att logiken i den nya butiken rimligtvis borde vara densamma – men nej, så är det oftast inte.

Det verkar som om varje enskild butik har sin egen uppfattning om var varor bör placeras. Det är i alla fall så det känns när man försöker hitta en specifik vara och omöjligen gör det.

Det är här guidningen spelar stor roll. Hur väl leder man sina kunder fram till de olika produkterna och hur smidigt låter man dem sedan ta sig vidare i köpprocessen?

När jag träffar företag i olika branscher får jag ofta höra varierande uppfattningar om vilka guidningsmetoder som fungerar bra för kunderna. Många gånger har företagens representanter dock inga riktigt bra svar på varför de gör som de gör.

Jag har en ganska bra överblick på hur de nordiska företagen arbetar med olika filter i sina butiker genom mitt arbete med Mystery eShopper. Förra omgången shoppade jag 40 företag och inför 2012 års rapport undersöker jag 60 företag.

Det är få som gör ett riktigt bra arbete när det gäller att guida sina kunder till rätt vara. En del har bra filter, men ofta är uppbyggnaden inte riktigt logisk, helheten fattas i många fall.

Om jag jämför de nordiska sajterna med de 100 stora amerikanska sajter som blir Mystery Shoppade varje år, så har de kommit en bit längre än vi här i Norden. De har filter i flera steg, – inte bara ett sorts filter, – vilket underlättar en hel del för kunden. Motargumentet mot detta kommer ofta inte från e-handlare, utan från leverantörer, som tycker att det försvårar för kunden med för många filter på för många ställen. Men gör det verkligen det? Många filter på många ställen utan någon logik är naturligtvis förvirrande, men om stegen har utarbetats på ett enkelt och genomtänkt sätt, så tror jag att det underlättar för kunden.

Om vi utgår från att sökruta och nyckelordssökning är det första man använder sig av när man ska söka produkter, så erbjuder endast 26 % av de nordiska e-handlarna möjligheten att filtrera ner de resultat man får när man söker på ett ord eller en produkt. Detta jämfört med 92 % i USA. Det är naturligtvis smidigt att kunna eliminera en del produkter som man inte är intresserad av genom denna funktion.

Efter detta moment har man ofta ytterligare ett filter till hjälp, ett filter som sorterar de artiklar man nu har att välja mellan. Detta används även i några av de butiker där möjligheten att grovfiltrera inte finns. Av de nordiska e-handlarna är det 74 % som har denna möjlighet att sortera i olika steg och på en mängd olika parametrar. Det kan vara på pris stigande/sjunkande, i alfabetisk ordning, på märke, bästsäljare, färg, storlek, betygsättning och så vidare.

I detta exempel från Orvis, har jag bara sökt på ”shirt” och då får jag möjlighet att förfina mitt resultat på olika kategorier och på samma sida kan jag även sortera på en del parametrar när jag förfinat mitt resultat. Flera olika filter på samma sida alltså, utan att det blir förvirrande. Det är tydligt hur man gör och då blir ju detta en hjälp och en service mot kunden.

(Klicka för stor bild)

Något som vi ser mer och mer i USA, men som fortfarande är ytterst sällsynt i Norden är en sökfunktion som kallas ”Shop By”, vi kallar den ”Handla efter”.
Det är en funktion som oftast ligger redan på startsidan i en butik och det kan vara ”Handla efter storlek”, ”Handla efter färg” eller ”Handla efter pris”. Man väljer alltså redan här den prisintervall man vill hålla sig inom, eller den färg det ska vara på den produkt man är ute efter. Det som finns i nordiska butiker i större utsträckning är ”Handla efter varumärke”, det vill säga man kan klicka på en varumärkeslogga eller välja ett märke i en rullgardinsmeny på startsidan, och då endast få fram resultat med det specifika varumärket. I Norden har 44 % av e-handlarna denna funktion på ett eller annat sätt. Resultatet för de andra funktionerna, till exempel “Handla efter färg” eller ”Handla efter pris”, är mycket lägre.

Ett exempel på detta är ”The Wine Library”, som redan på första sidan har ett flertal olika möjligheter att ”Handla efter” eller ”Shop By”.

(Klicka för stor bild)

Något annat som vi också ser växa i USA och som blir större även här i Norden är att butiker utnyttjar sin bottennavigering i större utsträckning än tidigare. Det verkar som om man har insett att rådvilla kunder som inte hittar det de ska på sajten ofta hamnar just här i botten av sidan och då är detta ett bra ställe att hjälpa kunden hitta rätt. Man lägger telefonnummer, mailadress och kundtjänst här, men också rena sökfunktioner så som nyckelordssök, eller filtreringar och sorteringar av olika slag. Man väljer för den sakens skull inte bort att ha dessa funktioner i toppmenyn för de kunder som är vana att leta här. Av de undersökta nordiska butikerna har 75% en bottennavigering av något slag. Den brukade tidigare bestå av en rad och vara väldigt informativ. Nu finns den ofta i flera rader, med länkar till kundservice, sociala funktioner och, som sagt, med något slags guidning till produkter. Man lägger också mer krut på bilder, ikoner, färger och annan design i sin bottennavigering än tidigare, vilket hjälper kunden att förstå att det faktiskt är en relevant del av sajten.

Vad drar jag då för slutsatser av detta?

För det första måste jag säga att efter att jag har suttit med ett stort antal butiker och undersökt samma funktioner i dem alla, så håller jag inte alls med de experter som hävdar att flera olika slags filter och sökfunktioner förvirrar kunden. Det jag blir förvirrad av på en sajt är otydliga och dåligt fungerande filter och sökfunktioner, men i väl fungerande skick och i många steg välkomnar jag dessa funktioner i mitt sökande efter produkter. Jag tror inte att man alltid måste ha en varukorg uppe till höger eller en sökfunktion på ett bestämt ställe som så många hävdar, jag tror att det är tydligheten på en sajt som är avgörande för en kund, inte en statisk placering. Är man tydlig nog och guidar kunden redan från första ögonblicket, så kommer man att ha en nöjd kund som gärna återkommer eftersom det går snabbt och smidigt att navigera sig fram på sidan. Börjar det bli krångligt och tidskrävande tror jag att de flesta tappar tålamodet och letar upp en annan butik.

För det andra tror jag att nordiska butiker är alldeles för försiktiga, de vill ha facit i hand om vad som fungerar eller ej innan de vågar testa ett nytt slags guidning eller ett nytt slags filter. Men det finns inget facit, man måste prova för att se vad som fungerar i just den butiken med just de varorna och just de kunderna. Fungerar det sedan dåligt, så byt till något annat!

För det tredje, underskatta inte era kunder! Ni kanske tror att ni förvirrar dem, men i själva verket underlättar ni för dem genom att vara lite övertydliga i era sökfunktioner och filtreringar. Om man lägger upp det på rätt sätt så att det blir så ”rent” som möjligt, logiskt och tydligt så lockar det nog snarare till köp än att det avskräcker.

Det som kan vara förvirrande för kunderna, är när det inte är en bra helhet på en sajt, när det gäller dessa saker. Det känns lite halvgjort i många butiker och då faller ju hela idén med filter och sorteringar. Dessa funktioner finns där för att hjälpa till, inte för att göra det ännu krångligare.

Jag anser att detta är en grundläggande service som underlättar enormt för kunden och förhöjer upplevelsen i en butik. Och är det lustfyllt så återvänder man gärna!
Men ligger frukten där man tror att mjölken står, brödet i fel ände av butiken och så vidare, så blir man frustrerad som kund och väljer till sist att lämna butiken i ogjort ärende.

2012 års Mystery eShopper rapport kommer ut i början av februari och den kan beställas här http://nordicecommerceknowledge.se/produktsida/

Om ni har några frågor angående denna eller äldre rapporter så kan ni kontakta mig på
lena@necknowledge.se eller ring mig på 0738-569275

Som e-handlare ska du inte vara sämre. Se möjligheten i tillfället och gör några annorlunda topplistor utifrån din verksamhet. Får du ihop något riktigt bra kanske du kan göra ett pressmeddelande och skicka ut till tidningar. På så sätt kan du nå nya målgrupper till oslagbart låg kostnad.

De klassiska topplistorna är de som baserar sig på försäljning. De brukar finnas i en eller annan form på många nätbutiker hela året.

Discshop, som verkligen är i en topplistebransch, visar topplistor i menyn

När man klickar in på respektive Topplista får man en tydlig lista där de 5 översta lyfts upp lite extra längst upp på sidan:

Komplett.se jobbar med puffar på varje kategorisida

När man kommer in på topplistan från länken ser det ut så här:

De har en lite tydligare känsla av topplista tack vare sina numreringar. Intressant att se att de erbjuder en navigering bland sina topplistor med flikarna. Det gör det enkelt att leta sig fram i de olika varianterna av datorer.

Använd sortering för att göra topplistor

Ett annat alternativ till topplistor är att helt enkelt erbjuda en sorteringsmöjlighet på popularitet. På så vis finns det alltid en topplista till hands. Det gör till exempel www.faktabocker.se:

Topplistor över året

En topplista som baseras på försäljning över hela året kanske inte alltid är den som säljer bäst. En del säsongsinriktade produkter kommer att hamna på en sådan topplista. Men jag tycker topplistor över året ändå fyller sin funktion, om inte som intressant kuriosa. Se till att spara tidigare års topplistor så att kunder kan gå tillbaka och se vad som var populärt för några år sedan.

Radioprogrammet Tracks har ett, för kalenderbitare, mycket intressant material att gräva och minnas i. Visste du tex att Style var 1987 års tredje mest framgångsrika artist, efter Pet Shop Boys och Madonna?

Andra typer av årslistor är de mer redaktionella listorna. Årets viktigaste produkter, årets största floppar, årets bästa böcker etc. Här finns alla möjligheter att vara kreativ och skapa listor som media kan tycka är intressanta.

Adlibris har plockat upp Svenska Deckarakademiens tävling årets bästa kriminalroman:

Summering

Alla älskar listor. De är dessutom lätta att sätta ihop, ofta går det att automatisera. Till nyår kommer många tidningar att vilja ha material för ”året som gått” artiklar. Utnyttja det och sätt ihop kittlande topplistor som du skickar som pressmeddelanden!

Något som vi däremot inte tittat så mycket på är hur det ser ut bland alla dem som levererar produkter och tjänster till e-handlarna. En stor e-handlare kan ha så många som 25-30 olika leverantörer (utöver de som levererar de produkter som ska säljas på sajten). Dessa leverantörer ska alla ha sin beskärda del av den budget som e-handlaren satt upp, och det är leverantörerna som är viktiga för att e-handlaren överhuvudtaget ska finnas och kunna utveckla sin verksamhet.

Jag har gjort en analys av hur lönsamheten ser ut bland en antal leverantörer. Primärt handlar det om svenska leverantörer som funnits ett tag på marknaden. Jag har plockat ut 4-5 kända leverantörer inom 6 olika områden: e-handelsplattformar, konsulter, betallösningar, SEO/Marknadsföring, e-post och drift. Det finns fler leverantörer inom varje område, men min slutsats – efter att ha tagit några stickprov – är att bilden inte ändras väsentligt om jag tar med fler företag. Jag har tittat på det senast inrapporterade bokslutet.

E-handelsplattformar (Jetshop, Wipcore, Litium, E-butik, SiteDirect)

Dessa företag präglas av att de lägger ner mycket tid och resurser på att utveckla en grundprodukt, tjänsteleveransen är av sekundär prioritet.

De fem företagen omsätter tillsammans ca 157 miljoner kronor och deras sammanlagda vinst är ca 3 miljoner kronor, dvs en vinstmarginal på ca 2%. Vinstmarginalen varierar dock mellan -6% till + 8%. Den som sticker ut mest positivt är Jetshop med en vinstmarginal på 8%.

Dessa bolag konkurrerar rätt hårt om varje ny kund. Fokus ligger på initialaffären och priskonkurrensen är hård mellan leverantörerna. Det finns bara en vinnare i en upphandling och anskaffningskostnaden för en ny kund är hög. Ska man se någon skillnad mellan dem så verkar de bolag som har en affärsmodell där kunderna betalar en månadskostnad vara mer framgångsrika (tex Jetshop).

Orsaken till bolagens produktorientering är drömmen om att sälja många produkter på en volymmarknad. De senaste åren har det visat sig att denna volymmarknad inte finns, vilket bl. a. bekräftas av att Microsoft, som är ett typsikt produktbolag som lever på volym, nu avyttrat sin e-handelsplattform. De som levererar mot mindre e-handlare har en situation med en viss volym, men marknaden är ändå relativt begränsad.

Min reflektion är att det finns en överetablering på marknaden. Volymerna finns inte och det finns för många lokala leverantörer. Jag tror att marknaden hade mått bra av några strukturaffärer där det växer fram en stark svensk leverantör som kan möta den ökade konkurrensen från utländska plattformar. Detta skulle gynna e-handlarna i form av en mer lönsam leverantör, mer utveckling och bättre plattformar.

Konsulter (Brightstep, Sapient, Mogul, Avensia och Ateles)

Här har jag fokuserat på konsulter som är ganska tydliga med att de har ett erbjudande inom e-handel. Stora konsultbolag som har ett bredare erbjudande har jag bortsett från.

Bolagens samlade omsättning är ca 202 miljoner kronor och deras sammanlagda resultat är -7 miljoner kronor, d.v.s. -3,4%. Två av bolagen visar minusresultat. Den som sticker ut positivt är Brightstep med en vinstmarginal på ca 6%. Totalt sett är detta anmärkningsvärt. Normala ägarkrav på ett konsultbolag ligger på runt 20% så något är grundläggande fel.

Även dessa bolag kämpar hårt om varje ny kund men de lever, i högre grad än plattformarna, på att förvalta och vidareutveckla sina kunder. Det är ofta en stor initialaffär, men det blir ofta även en fortsättning med mer löpande utveckling. Det finns ingen stor hävstångseffekt i deras verksamhet. Ska de omsätta mer måste de anställa fler. Känsligheten för en lågkonjunktur blir ganska stor då kostnadsmassan d.v.s. personalkostnaden kvarstår även om kunderna köper mindre.

Initialaffären präglas också av ganska komplexa upphandlingar med en omfattande specifikation. Kravbilden är i många fall oklar och inte så detaljerad. En stor e-handelslösning har många integrationer och själva leveransen är svårt att förutse i en offertfas. Kunderna vill oftast ha fast pris på leveransen och risken för konsulterna är ofta mycket hög. Detta kombinerat med en tuff konkurrens gör att de initialaffärer som görs inte är så lönsamma. Lönsamheten kommer i de löpande tilläggsbeställningarna.

Min slutsats är att detta är siffror som präglas av en orolig konjunktur kombinerad med en bristfällig upphandlingsprocess. Jag tror att sättet att upphandla, kravställa och driva projekt måste ändras för att situationen ska bli bättre för både kund och konsult.

Betallösningar (Klarna, Dibs, Payex, Svea, Collector)

Här blir det risk för att jag blandar äpplen och päron eftersom dessa bolags verksamheter i flera fall sträcker sig längre än till att bara ta betalt.

Bolagens samlade omsättning är 2 800 miljoner kronor och deras samlade vinst är 352 miljoner kronor, d.v.s. 12,5%. Här är det intressant att observera att alla bolagen har en sund ekonomi med stabila vinster. Inget bolag sticker ut negativt.

Det man kan se i dessa bolags affärsmodeller är att de tjänar pengar på varje transaktion. Den initiala kostnaden för e-handlaren är relativt liten och skillnaden i priserna mellan de olika alternativen är inte så stor. Konkurrensen kan verka rätt hård eftersom det finns en hel del alternativ som är snarlika mellan de olika leverantörerna. Skillnaderna ligger ofta i hur välkända deras varumärken är samt vilka helhetslösningar de erbjuder. Bolagen som sköter betalningarna njuter av tillväxten i e-handeln, d.v.s. ju fler som handlar på nätet, desto större blir deras marknad. Tillväxten spås vara stor även under kommande år.

De bolag som hanterar fakturering har också en verksamhet som erbjuder finansiering av e-handelsköp. De tjänar därför pengar i flera steg även efter själva transaktionen.

Min reflektion är att nyckeln ligger i affärsmodellen samt i att bli ett känt varumärke. Konsumenten litar på kända varumärken och detta borgar för en trygg e-handelsupplevelse.

SEO/Marknadsföring (Relevant Traffic, Jajja, Mediaanalys, Keybroker och Tradedoubler Sverige)

Detta området är ganska brett och täcker in flera områden. Gemensamt är att de arbetar med e-handlarnas rekrytering av nya kunder.

Bolagens samlade omsättning är ca 495 miljoner kronor och deras vinst är ca 17 miljoner kronor, d.v.s. ca 3,4%. En viss del av några av bolagens omsättning är förmedling av andras tjänster, vilket ett litet antal anställda satt i relation till omsättningen kan tyda på. Detta drar därför ner marginalen i procent räknat. Överlag så verkar ekonomin helt okej, men det verkar ha varit ett par tuffa år 2008-2009 för ett par av bolagen. Kan detta tyda på en hög konjunkturkänslighet eller något annat?

Förmedling av trafik och leadsgenerering för e-handlarna kan vara lukrativt om man lyckas väl och har del av den omsättning man genererar. Det borde också vara intressant och innebära låg risk för de e-handlare som är mer i behov av att skaffa nya kunder än att vårda sina befintliga.

Min reflektion är, att för e-handlare med hög intern kompetens kring dessa frågor samt en stor kundbas är behovet att köpa dessa bolags tjänster relativt sett lägre. Jag har därför svårt att bedöma hur en sund lönsamhet ska skapas. I en del av de dialoger jag har med e-handlare så blir de mer och mer medvetna om att de lägger mycket pengar på att rekrytera nya kunder och vissa av dem börjar inse att det av och till kostar mer än det smakar.

E-post (Compost, Apsis, Netoptions, Paloma och Relations & Brand)

Inom detta område finns många små aktörer, varav en dominerande i Sverige. Gemensamt för alla är att de har verktyg de säljer antingen på licens eller som tjänst. Inget av dessa bolag har hög omsättning på rådgivning.

Bolagen har en samlad omsättning på 175 miljoner kronor och en samlad vinst på 13,9 miljoner kronor, d.v.s. ca 8%. Apsis är dominerande, de omsätter 123 miljoner kronor och har en vinstmarginal på 18,6%. Ett bolag drar ner den samlade vinsten genom att redovisa en förlust på 11,5 miljoner kronor. Om man räknar bort detta bolag hamnar den genomsnittliga vinstmarginalen på ca 15%.

E-post är ett tydligt avgränsat område där man kan ha ett tydligt erbjudande som lätt går att paketera. Det man säljer är verktyg som bolagen kan använda själva. Marknaden och därmed volympotentialen är stor. E-postleverantörerna har tydligt definierat hur man ska integrera med deras verktyg, vilket skapar en enkelhet för dem i att underhålla och vidareutveckla sina produkter. Standardiseringen på leverantörernas sida är därför hög. Detta gör att de interna kostnaderna för att underhålla produkten blir relativ låg och därmed finns förutsättningar för en hög marginal.

Min reflektion är att standardisering av verktyg, tydlighet i integrationspunkter (så att arbetet hamnar hos någon annan) och en stor marknad är viktiga beståndsdelar för att få hög lönsamhet.

Driftslösningar (Loopia, Binero, Tripnet, FS Data och Basefarm)

Det sista området är de företag som tar hand om själva driften av lösningarna. Det handlar om webbhotellen som erbjuder servrar, övervakningstjänster, backup och själva internetkopplingen. Helt enkelt det som gör att butiken är öppen dygnet runt.

Den samlade omsättning är ca 208 miljoner kronor och en samlad vinst på ca 6,7 miljoner kronor, d.v.s. ca 3,2%. Loopia sticker ut med en marginal på 10%, i övrigt är det relativt jämnt med marginaler mellan 0 och 1%. Detta är förmodligen tecken på att marginalerna är låga till följd av ganska hård prispress. Företagen levererar hygienfaktorer d.v.s. det måste bara fungera och tjänsterna är extremt jämförbara.

Min reflektion är att detta förmodligen är en bransch där det är svårt att få hög lönsamhet. Genom storskalig drift kan man skapa förutsättningar för en effektiv hantering som gör att man har lägre kostnader. Ingen kommer att kunna skapa unika erbjudanden man kan få högre intäkter på.

Samlad slutsats

Den samlade slutsatsen jag drar är att lönsamheten måste öka inom många områden. E-handlarna kommer att få fördelar av att den generella lönsamhetsnivån blir högre hos leverantörerna. Det kommer säkert leda till en högre prisnivå inom vissa områden, men det kompenseras av bättre produkter och tjänster. Alla leverantörer borde ligga på samma goda nivå som betallösningarna för att det ska vara sunt i ett längre perspektiv.

E-handeln är fortfarande relativt omogen, men med hög tillväxt. Detta tillsammans med låga etableringshinder gör att nya leverantörer kommer till hela tiden. När mognadsgraden ökar kommer spelarna att utkristallisera sig och därmed kommer strukturerna bli mer fasta och då ökar även förutsättningarna för en högre lönsamhet.

Jag tror också att e-handlarna måste bli duktigare på att handla upp produkter och tjänster. De måste bygga intern kompetens kring vad de behöver. Osäkerheten kring vad man behöver och vem man ska handla av är hos många för stor och detta bevisas av att det finns företag som lever på att hjälpa till med att reda ut denna osäkerhet.

Leverantörerna i sin tur har sin hemläxa i att beskriva sina produkter och tjänster bättre så att det blir lättare att upphandla.

Givetvis kan man kontrollera detta delvis genom att själv prenumerera på sitt nyhetsbrev eller motsvarande kommunikation. Det berättar dock inget om hur det ter sig för andra mottagare, på andra servrar under andra förutsättningar. Framförallt är det ett digitalt test: går det, eller går det inte? Många ESP:er (email service providers – eller på svenska e-postserviceleverantörer) har en funktion för att testa detta i sitt system och det är absolut att rekommendera. Många använder sig av SpamAssassin, ett open source projekt, som verktyg och måttstock och presenterar resultaten väldigt utförligt beträffande var de potentiella problemen ligger. Om det är så att du av en eller annan anledning inte har tillgång till ett system med testmöjligheter finns det givetvis på webben möjligheter att göra detta, bland annat här och här, där det är enkelt och dessutom gratis. Om man vill ha en utförligare rapport måste man bli medlem, åtminstone på Contactology, men bara indikationen kan vara nog så bra och långt mycket bättre än en magkänsla. Vill du kontrollera än djupare hur dina utsikter att leverera ser ut, och kolla din e-postservers hälsa kan du göra det på Return Path/Sender Score. Testa din egen server, leverantörens eller kanske en potentiell leverantörs. Detsamma gäller här, bättre att ha koll än bara magkänsla. För att ta reda på vilken IP-adress som dina mail kommer ifrån (krävs då du skall kolla Sender Score) väljer du att visa brevets källkod (detta är olika för olika mailklienter). Du får då fram något som ser ut som detta:

IP-adressen (röda ringar) i detta fallet är 88.131.62.142. I blått har jag ringat in information om avprenumerering för att visa att även det finns med i denna tekniska specifikation. Så det är inte bara ett måste juridiskt och etiskt att ha med en möjlighet att enkelt kunna avprenumerera, utan väldigt viktigt för att nå mottagarna alls.

Ett annat viktigt moment inom e-post är att aktivt arbeta med listorna. Listhanteringen utifrån ett tekniskt perspektiv handlar givetvis om att ta bort alla felaktiga och inaktiva adresser för att ha en städad lista. Det man bör tänka på är att ta bort prenumeranter som inte är aktiva, något som är lite svårare och dessutom går emot mångas önskan att ha så många mottagare som möjligt. En variant är att arbeta med det som många i branschen kallar för re-opt-in, då du ber prenumeranter som varit inaktiva en längre tid (ej öppnat/ej klickat) att bekräfta att de fortsatt vill ha utskicken från er. Berätta varför de bör vara kvar, erbjud något för att de skall stanna kvar, men låt dem utföra en aktiv handling för att förbli prenumerant. Om du har många prenumeranter som är inaktiva och kvalificerar sig för re-opt-in-programmet finns det anledning att titta på hela e-postprogrammet som sådant.

Många gånger nämns innehållet, i form av text, som en viktig aspekt och det är klart att det finns en anledning att se över hur man skriver och vilken mängd text/bild som finns. Men i den riktigt tekniska e-postvärlden så skall meddelandet passera en massa filter och spärrar innan innehållet kontrolleras på den nivån att förhållandet mellan VERSALER/gemener, 51ffr0r (siffror)/bokstäver och specifika ord är avgörande. Detta är snarare viktigt ur ett marknadsföringsperspektiv – och det är en helt annan historia.

Mig når ni på:

jonas@necknowledge.se