Det är viktigt att butikspersonal är människokännare likväl som bra säljare förmodligen ännu viktigare om de vill ha återkommande kunder. De flesta har en väldigt klar mening om vad just bra service är, och det är olika för olika kunder. I en fysisk butik så är det förhållandevis enkelt att hantera detta. Det beror naturligtvis på att personalen träffar sina kunder, pratar med dem och kan avgöra vad kundernas behov är. I nätbutiker är detta mycket svårare av naturliga skäl.

Enligt en undersökning som man kan läsa om i Boldchats studie ”Live chat Effectiveness” från 2011, skriven av The e-tailing group, så är majoriteten av besökare i nätbutiker inte negativt påverkade av proaktiva chat-inbjudningar. Med det sagt så är det dock cirka 20 % av besökarna som uppger att de blir så negativt påverkade att de lämnat sajten.

Orsakerna till detta som uppges av testgruppen är följande:

• Den proaktiva chatten som ”stör” en kund mest, är den som av tekniska skäl kräver kunden på ett svar om denne vill ha hjälp eller ej. Kunden måste alltså avbryta sitt köp för att aktivt svara på detta innan det är möjligt att fortsätta med det köp man håller på med.
• Upprepade chat-inbjudningar och de som kommer, även om kunden just har chattat med kundtjänst. Det här beroende på att live chat har en mjukvara som inte kan skilja på en ”redan inbjuden besökare” och ”en besökare man redan chattat med”, det kan också vara misslyckandet från administratörens sida att sköta en sådan här funktion.
• Känslan av att man som kund kontaktas vid fel tillfälle, man är inte redo för sådan hjälp helt enkelt. Även om funktionen kan ställas in på olika tider och vid olika tillfällen i köpprocessen, så är det fortfarande ett föremål för implementering, test och rapportering. Det krävs mer än teknik för att korrekt kunna ställa in denna funktion i tid, en fingertoppskänsla helt enkelt.

Detta är alltså några av de mest vanliga orsakerna till att en kund lämnar en sajt, men vad är då orsakerna till att en större andel tilltalas av proaktiv chat?

Om vi först kikar på hur vanlig chat fungerar. Det är ett smidigt sätt för kunden att komma i kontakt med kundtjänst för att få hjälp. Skillnaden här är att kunden tar initiativet för samtalet, kunden har den fulla kontrollen när, var och hur den får hjälp.

Befintligheten av vanlig chat har ökat de senaste åren. Enligt vår årliga Mystery eShopper undersökning så har hela 28% av de testade 60 nordiska företagen en live-chat i år. Vi upplever att man fortfarande trevar sig fram, ofta är inte öppettiderna för live-chat optimala, och väntetiden innan vi faktiskt får hjälp, kan vara för lång för vad som kan tyckas accepterat för något som skall vara ”live”. Däremot så får vi, naturligtvis, omedelbar hjälp efter att vi har kontaktats av en pro-aktiv chat. Med detta sagt så är det endast 2 företag av de shoppade 60 nordiska företagen som har pro-aktiv chat, varav det endast var en som fungerade tillfredsställande.

I endast 64% av fallen där live-chat är tillgängligt så fungerar den ordentligt. 70% av de som har chat besvarar våra frågor korrekt och tillfredsställande. Vad detta beror på vet vi inte riktigt, kanske är det bara så att de som har bestämt sig för att vara pro-aktiva också har lagt lite mer krut på detta än de som endast känner sig ”tvungna” att ha en live-chat som ytterligare en kontaktyta?

Pro-aktiv chat då, är det endast sett på som ett övervakningssystem av kunder? Ser vi likadant på det i fysisk butik? Jag tror att vi alla har någon slags förväntan att bli omhändertagna i fysisk butik men kanske inte i lika stor utsträckning i nätbutik. Förmodligen beror det på att vi inte hunnit vänja oss vid tanken ännu, det känns för många av oss fortfarande lite ”nytt” med e-handel generellt, lite beroende på saker som ålder och så vidare. Det kan då kännas lite obehagligt att någon plötsligt ”dyker upp” och frågar om vi vill ha hjälp utan att vi har frågat efter det, även om vi i fysisk butik aldrig hade reflekterat över detta.

I USA så är chat betydligt mer etablerat än i Norden. Befintligheten av både kund-initierad chat och pro-aktiv chat är högre. De är betydligt bättre på att besvara frågor och på att hjälpa till med avslutet av ett köp. Är det verkligen så att amerikanare är mer mottagliga för denna typ av service, eller är det den stora bristen på live-chat i Norden som gör att våra siffror är så låga?

Kan det inte vara så att det faktiskt skulle kännas ganska tryggt att bli ”sedd” i nätbutiken, att man kunde få hjälp, tips och kanske erbjudanden? Framtiden får utvisa, men jag tror inte att vi skall avskriva pro-aktiv chat, den behöver bara användas på rätt sätt, för att bli ett bra komplement i kundservicen.

För att avsluta så tror jag att butiker som vill testa denna form av service, vilket det faktiskt är menat som, skall vara otroligt noga med att analysera vilka typ av kunder de har i första hand. Pro-aktiv chat skall användas vid rätt tillfälle under köpets gång, och det tillfället kanske är olika för olika typer av kunder. Har de en bra dialog med sina kunder och lyssnar på den input de får på annat sätt, som mail eller telefon, så kan detta ge en indikator på när de skulle kunna tänkas starta chatten.

Sen måste kunden kunna shoppa vidare utan att vara tvungen att godkänna eller neka denna hjälp. Svarar de inte ja, så skall chatten stängas ner ganska snabbt för att kunden skall få vara ifred.

Skall den pro-aktiva chatten göra något mer än att hjälpa till, till exempel bedriva försäljning genom erbjudanden, så måste denna försäljning vara relevant för den vara kunden är inne och kikar på, annars kan det kännas som att man blir jagad som kund.

Jag personligen är en sådan typ av kund som vill få ögonkontakt med personalen och bli välkomnad in i en butik, sedan vill jag bli lämnad ifred en stund för att sedan bli tillfrågad om jag vill ha någon hjälp. Detta kommer att gälla i en nätbutik också, jag hoppas att fler inser det och kommer fram till mig och inte tvärtom.

Vilken typ är du, och tror du att pro-aktiv chat är något du kommer att vara positivt inställd till? Hör gärna av er med kommentarer och tankar runt detta!

Fler intressanta tips och siffror när det gäller live-chat kan du läsa om i vår Mystery eShopper Handbok som kommer ut i dagarna. Den innehåller handfasta tips och råd om hur du ökar din försäljning, den är helt gratis och du kan genom att kontakta oss få ditt exemplar skickat till dig.

Du mailar eller ringer:

Lena 0738-569275, lena@necknowledge.se

Sarah 0733- 370865, sarah@necknowledge.se

1. Avsändarnamn
2. Rubrik
3. Ämnesrad

Men hur är det med tidpunkt? Tidpunkten ÄR en viktig ingrediens men kanske inte fullt så viktig som tidigare. Förr var den mest optimala tiden för ett nyhetsbrev att landa i inkorgen när mottagaren satt framför datorn. Idag bär vi med oss små telefoner hela tiden och under dagen finns många tillfällen att gå igenom sin mail.

Enligt en undersökning som Google och Ipsos genomfört är det 59% som surfar på sin mobil när de står i kö, 39% när de sitter på toaletten och 44% när de handlar. Allt detta är helt nya ”tidpunkter” som öppnar nya möjligheter för dig att få ditt brev öppnat och läst.

Hur många i Skandinavien läser då mailen i sin smartphone? Campign Monitor, ett globalt e-postverktyg tog ut siffror bara för skandinavien när vi bad dem.

Så här såg det ut:

Dessa siffror fick vi i november 2011 och jag gissar att de har ökat sedan dess och att det snarare är kring 30% som idag läser sina mail i iPhone, Android och iPad tillsammans.
Det finns ett par saker som vi behöver bli bättre på när det gäller att underlätta för mottagaren att läsa och klicka sig vidare till hemsidan. Majoriteten smartphonesläsare vill inte ha mycket text i de nyhetsbrev de läser i mobilen. Liten text med små länktexter upplevs som en frustration när mottagaren faktiskt vill klicka sig vidare till hemsidan. Nedan följer en kort punktlista med saker ni ska gå igenom för att optimera era nyhetsbrev för läsning i en smartphone.

• Ha teckenstorlek på minst 12 punkter (personligen tycker jag minst 13 punkter).
• Tänk igenom navigationen så att det är enkelt att komma vidare i brevet.
• Ha inte ett brev bredare än 600 pixlar (personligen tycker jag att brevet ska vara runt 500-540 pixlar)
• Gör länktexterna större, lägg gärna till en ikon så det är lätt att träffa ytan (personligen tycker jag att man ska undvika att spränga in många länktexter i en brödtext)
• Vid länkar nära kanten, öka träffytan (råd för Microsoft-telefoner).
• Formulera länkar så mottagaren förstår vad om händer när de klickar på länken.
• Förenkla formulär i appar, det är en frustration att fylla i allt för många fält på en mindre enhet. Vill du ha nya prenumeranter genom ett app-formulär så be om bara e-postadress och namn. Vill du ha mer information så be om det i ett annat steg.
• Tala om det viktigaste först i er rubrik. Vissa smartphones klipper av rubriken redan efter 30 tecken.
• Försök att ha breven i en spalt särskilt för alla Android-enheter. I tester så funkar alltid en kolumnsbrev med stor text bäst i alla Andriod-telefoner.

Det är svårt att styra allt med pixelperfektion när det kommer till nyhetsbrev och mobilen men testa i olika enheter innan du skickar. Sträva efter att brevet alltid ska vara läsbart. Låter detta krångligt och jobbigt? Det hoppas jag inte, för det finns så mycket bra att hämta på det här området särskilt om du vill sälja produkter via dina nyhetsbrev.

Efter arbetet med att sätta ihop eDokumentären om Monterosa och den mobila revolutionen så är jag mycket positiv till mail i smartphones. Flera företag har upptäckt att en bottennavigering i nyhetsbrev som läses i smartphones genererar en hel del försäljning när det ligger som boxar eller tydliga knappar. Bloomingdales testade just bottennavigering med boxar i slutet på nyhetsbreven. 30% av försäljningen via e-post kom just från dessa boxar. Vi har såna möjligheter i den här lilla handdatorn vi behöver bara lära oss hur vi anpassar mailen. Glöm inte att testa era utskick även i mobilen innan ni skickar skarpt. Här finns det försäljning att hämta bara det är logiskt och enkelt!

Vad är då målgruppsstyrd onlineannonsering?
Det är tekniker som gör det möjligt att rikta reklam till specifika målgrupper på nätet.

Hur funkar det?
Företag som levererar målgruppsstyrda reklamkampanjer samlar in anonym data om användarna (demografi, beteende, kontextuellt sammanhang och geografi) när de besöker sajter i ett nätverk av webbsidor och via regelbundna anonyma användarundersökningar. Den data som samlas in analyseras och slutsatser kan då dras om vad användarna är intresserad av. Dessa kategoriseras sedan i målgrupper beroende på intresse. När användarna besöker annonsfinansierade sajter i nätverket kan relevant reklam visas. Vad det praktiskt innebär är att en användare kan exponeras mot en specifik reklamkampanj kring kläder på en sajt om resor och tvärtom.

Hur pass stort ett annonsnätverk är mäts oftast i hur står andel internetanvändare eller konsumenter det når. I Sverige når vårt nätverk cirka 87 % av alla internetanvändare (enligt comScore). Det finns givetvis fler annonsnätverk på marknaden som når olika många användare och är olika starka beroende på vilken målgrupp annonsören vill nå.

Vilken effekt har då målgruppsstyrd annonsering? Eftersom annonseringen riktas till användare som faktiskt visat intresse för ämnet eller produkten så blir ”annonsspillet” mindre, dvs. fler användare intresserar sig och klickar på annonsen än vid traditionell bannerannonsering eftersom innehållet är mer relevant. För e-handlare kan effekten bli mer påtaglig eftersom det går att mäta klickets väg från annons till köp: reseföretaget Solresor pressade sin orderkostnad med upp till 60 %.

• när de testade målgruppsstyrd bannerannonsering, i jämförelse med traditionella bannerkampanjer.
• Marknadsföringskostnaden per genomförd affär/order

En välkänd klädkedja använde också målgruppstyrd annonsering – fast på ett lite annorlunda sätt. De använde tekniken i sin e-butik. En användare som vid ett tillfälle tittat på olika typer av produkter exponerades vid nästa besök för annonser av liknande produkter. På så vis kunde man öka relevansen i den interna marknadsföringen på e-butiken. Utvärderingen av projektet visade att konverteringsgraden på annonserna blev betydligt högre och fler kunder kom till avslut.

Ett företag kan ha flera målgrupper med olika intressen. Vid traditionell annonsering kan det ställa till huvudvärk eftersom marknadsföringen då hela tiden måste anpassas till kanaler som är relevanta för målgruppen. Det blir ofta en dyr historia. Ticnet är Sveriges och Nordens ledande marknadsplats för evenemang inom sport, kultur, musik och nöje. Det innebär flera olika målgrupper, allt från sportintresserade till musikälskare. Med målgruppstyrning behöver de inte bry sig om kanalen, eftersom annonserna exponeras mot användare som visat intresse för till exempel fotboll eller rockmusik, oavsett om det sker på en sajt om blommor eller bilar.

– Sedan vi introducerade målgruppstyrda kampanjer i vår onlinemarknadsföring så har vi pressat kostnaden per avslutad order. Det är helt enkelt så att vår marknadsföring i högre utsträckning träffar rätt målgrupp, det bidrar till att vi säljer fler biljetter, säger Mattias Hallgrim, Marketing Director på Ticnet.

Målgruppstyrd onlineannonsering fokuserar på att göra marknadsföring mer pricksäker och relevant för mottagarna. Det i sin tur leder till att kampanjerna blir effektivare, det vill säga skapar bättre avkastning per investerad krona . Men hur kommer man som e-handlare igång med målgruppstyrd annonsering? För att hjälpa dig på vägen har jag listat ett par punkter som gör det enklare att komma igång:

• Vilka bör satsa på BT? Alla e-handlare kan genomföra målgruppsstyrda annonskampanjer. Oavsett om man har 50 000 kronor eller en halv miljon kronor i marknadsföringsbudget. Precis som vid annan onlinereklam handlar det om köpt annonsutrymme vars kostnad baseras på klick eller exponering – skillnaden är att klicken och exponeringarna genereras av internetanvändare som visat intresse för reklamens innehåll.
• Först steget är att hitta företag som levererar målgruppstyrda reklamkampanjer – Specific Media är ett sådant bolag, men det finns givetvis flera. Det som är viktigt är att kontrollera hur pass stark leverantören är på att leverera den målgrupp ni vill träffa.
• Det viktigaste är att ni som annonsör har klart för er vad ni vill få ut av er kampanj. I de flesta fall handlar det om olika typer av konverteringsmål som till exempel besökare till e-butiken eller faktiska affärer till en viss kostnad.
• Målgruppstyrning används även i varumärkesbyggande syfte, ni kan då mäta effekten i antal exponeringar av annonsen samt panelundersökningar online av huruvida intrycket av ert varumärke förändrats.
• Har ni genomfört onlineannonsering tidigare så kan ni använda resultaten av dessa kampanjer som referensvärde.
• Tänk på att anpassa formatet och innehållet/budskapen i kampanjen – det kan oftast leverantören hjälpta till med.
• Testa första kampanjen med en liten budget och flera leverantörer – utvärdera sedan resultatet och välj den leverantör som ger bäst effekt och volym.

E-handelns stora expansionsmöjligheter

Den stora tjusningen med e-handel är ju att tröskeln, att komma igång är så låg, att vem som helst, var som helst, kan börja sälja varor och tjänster online på några minuter. Kombinerar man det med alla fantastiska framgångssagor om e-handelsföretag som ständigt dubblar sin omsättning, så får man många förväntansfulla aktörer med mycket varierande insikt och kunskap om lagerhållning, betalningsflöden och returhantering.

Manuella rutiner och kritiska brytpunkter

Alla e-handlare inser vikten av snabba och korrekta leveranser för att kunden ska bli nöjd och komma tillbaka. De flesta har också insett värdet i att hantera returer och reklamationer på ett smidigt sätt. Den stora skiljelinjen är hur man väljer att hantera dessa frågor. Många börjar med manuella rutiner för de flesta momenten och lyckas bra med det, tills volymerna börjar komma. Problemet är bara att den dagen man märker att man inte hinner med, kan det redan vara för sent. Kunderna är obarmhärtiga i sin kritik och med de sociala medierna sprids tio personers dåliga erfarenheter snabbt till tusen andra.

Men det finns även fallgropar internt. När den manuella hanteringen når sin smärtgräns riskerar bokföringen att bli lidande och hanteringen av skatter och tullavgifter kan ge smärtsamma konsekvenser.

Planera för framgång med skalbara system

Framgång inom e-handel handlar i många stycken om att agera utifrån utgångspunkten att man ska lyckas. Det behöver nödvändigtvis inte betyda att man måste göra stora investeringar eller dra på sig höga overheadkostnader. Knepet är snarare att dra nytta av just teknikens möjligheter.

Genom att välja ett IT-stöd som hanterar alla delar i e-handelsprocessen är man på god väg mot att automatisera hela flödet. Det viktiga är att välja ett system som är skalbart och som har en debiteringsmodell som är anpassad utifrån verksamhetens omfattning. 

Just avvägningen här är avgörande för den framtida framgången. Kostnaden måste vara tillräckligt överkomlig för att initialt lägga tid och energi på implementeringen. Men se upp med lösningar som har låga trösklar och bara tar del av försäljningen. Får man den framgång man planerar för vill man inte gå miste om just volymfördelarna det innebär att vara stor. Att planera för framgång och expansion innebär också att planera för lönsamhet.

Ju tidigare man skaffar ett kvalificerat affärssystem för e-handel, desto enklare och snabbare går det att låta ett korrekt och strukturerat arbetssätt prägla verksamheten. När sedan ytterligare medarbetare anställs introduceras de automatiskt i ett skalbart, expansionsorienterat synsätt.

Snegla på dem som lyckats

Två exempel på e-handlare som verkligen planerat för expansion är Stayhard.se och Nelly.com. Redan i mitten av 00-talet när Nelly.com omsatte beskedliga 10 miljoner kronor valde man att skaffa ett komplett affärssystem för att förbereda företagets expansion, inte minst till andra länder. Idag omsätter man cirka en halv miljard och använder fortfarande samma system.

En annan raket när det gäller mode på nätet, Stayhard.se, startade i en källare 2005. Joakim Naumburg och Daniel Möller skötte från början allt själva: inköp, packning av beställningar, kundtjänst och marknadsföring. Men siktet var inställt på expansion och redan efter tre år skaffade man ett ordentligt affärssystem. 2008 omsatte Stayhard ca 20 miljoner, året efter ca 30 miljoner, 2010 nästan 60 miljoner och omsättningen för 2011 beräknas landa runt 90 miljoner.

De som är rutinerade på att driva både butik och distanshandel vet vilka utmaningar det innebär att bli framgångsrik inom e-handel. Gudrun Sjödén är närmast en institution inom svenskt mode. Så här sade hon i en intervju i Computer Sweden:

– Det är det alla nybörjarna saknar, det bakomliggande maskineriet. Särskilt om man ska sälja worldwide är det svårt att få till hela kedjan från betalning till att kunden verkligen har sitt paket. Man måste behärska tekniken och bygga ut successivt. Många har stora svårigheter att få till paketflödet och att få betalningarna att fungera.

Välj en IT-partner som också är en speaking partner

Naturligtvis är ett nytt affärssystem inget självspelande piano. Man gör klokt i att köpa tjänsten från en IT-partner som har djup kunskap om e-handel och dess speciella utmaningar. På Pulsen märker vi en allt större efterfrågan på just konsultation och erfarenhetsöverföring. Detta gäller inte minst från e-handlare som siktar på expansion utomlands. Här finns mycket att lära av dem som gått före. 

Det är en utveckling som stärker Sveriges position inom e-handel. Framgång föder framgång och vi som är konsulter kan bidra till att höja kunskapsnivån hos nästa generations framgångssagor.

Jag har i denna artikel samlat det som jag tycker är viktigast kring orderflödet ut till kund. Detta är baserat på erfarenheter från utveckling av ett flertal e-handelsplatser. Se detta som tips och råd på vägen, men allt måste anpassas till din verksamhet och din typ av varor.

Olika lösningar för att hantera varuflödet bakom en e-handelsplats är ofta lämpliga i olika faser av en e-handelsplats utveckling. Det beror mycket på vad man har för volym samt vilken typ av varor man hanterar. Ju större volymer, desto högre krav ställs normalt på varuflödet. Andra viktiga faktorer är antal order per dag och antal varor per order.



Om ni befinner er i utrednings- och analysfasen inför att starta e-handel är det ofta svårt att veta parametrarna ovan och därför måste man jobba med prognoser. Det är oftast bättre att bygga lösningen för ett större flöde än vad det faktiskt blir, risken är annars att man inte klarar att hantera situationen om man överträffar sina prognoser. Det är dock inte bra att skruva upp prognosen allt för mycket och försöka bygga den ”ultimata” lösningen direkt. Orsaken är att denna lätt blir för stel för en liten verksamhet, utan att man har nytta av volymfördelarna som lösningen har. Det finns också en risk att man optimerar sådant som inte behöver optimeras. Viktiga parametrar för en volymsprognos är:

1. Antal SKUn (Fysiska unika produkter som är aktiva i systemet)
2. Antal PCS (Antal exemplar som ligger på lager)
3. Antal kundorder / vecka
4. Antal SKUn / kundorder
5. Antal PCS / kundorder
6. Antal kundorder / dag vid toppar
7. SKUs på lager
8. SKUs som är beställningsvara
9. SKUs som kräver arbete, t.ex. vägning och mätning

Förenklat kan man säga att 1, 2, 7 och 8 styr hur stort lagret måste vara. Om kvoten mellan 8 och 7 är hög så betyder detta att stor del av sortimentet måste beställas från leverantör och lagras in för att kunna leverera en kundorder. Detta drar med sig rätt mycket jobb utöver själva plock och pack av kundorder. Tänk därför in tiden för denna hantering. Hanteringstiden behöver även beaktas för punkt 9. Punkterna 3, 4, 5 och 6 beskrivs mer utförligt i stycket nedan.

Plock och pack

Normalt varierar karaktären på kundorder mest mellan B2B respektive B2C. B2B har vanligen order med många orderrader och ett lägre antal order per dag medan B2C oftast har tvärtom. Om din prognos är några tiotal order per dag med något tiotal orderrader per order så kommer det troligen att räcka långt med en mycket enkel process där varje order hanteras en och en. Efterhand som förväntat antal order ökar så blir effektiviseringar i plock- och packprocessen allt viktigare och kommer att kunna öka lönsamheten i verksamheten. Om man fortsätter titta på order med något tiotal orderrader så är det lämpligt att på riktigt börja fundera kring processen när man når 50-100 order per dag. Över 500 order per dag så krävs en mycket utvecklad process. Nedan är det viktigaste i en effektiv process för större volymer och snabba leveranser. Listan är prioriterad så det översta bör man införa först och det längst ner senare.

1. Produkter ska ligga på lagerplatser som finns i systemet. Man bör inte plocka på artikelnummer, utan ha lagerplatskoder som återspeglar hur lagret är byggt. Produkter läggs sedan på en eller flera lagerplatser och plocklistor görs baserat på lagerplatser.
2. Plocklistor ska lista det som ska plockas i gångordning. Detta gör att det finns en klar rutt för en plockrunda och att man aldrig behöver gå tillbaka för att hämta något.
3. En plocklista ska vara en samling av flera kundorder, även denna ska vara i gångordning.
4. Det krävs då att plockvagnar anpassas så att det enkelt går att hålla ordning på vilka varor som hör till vilken order.
5. Dela upp plock och pack som två olika moment där pack tydligt tar vid när plockning är klar.

Skapa en bra struktur för vad som packas till vilken speditör så att det går snabbt och enkelt att få klart dagens order innan respektive speditör kommer och hämtar paket.

Om varje order har riktigt många orderrader så minskar behovet av samplock av fler order, eftersom det då troligen ändå inte är möjligt att plocka många order på en gång. Men på B2C-sajter är det inte ovanligt att 15-20 order kan plockas på en runda.

Utöver punkterna ovan finns en rad andra optimeringar som kan göras. Några exempel är:

• Optimera varor med hög plockfrekvens till de mest snabbplockade lagerplatserna.
• Införa buffertplatser till plockplatser så att det finns möjlighet att fylla på plockplatsen från buffertplatsen när saldot på plockplatsen börjar bli lågt.
• Optimera hur produkter ligger i förhållande till varandra. Liknande produkter bör spridas ut för att minska felplock. Det är bättre att blanda olika färger intill varandra än att blanda olika storlekar, det är lättare att snabbt skilja på röd och grön än storlek 38 och 40.

Hantera avvikelser

Inför bra rutiner för hur avvikelser ska hanteras, här kommer några vanliga fall:

• Om faktiskt saldo är lägre än saldot i systemet eller om en vara är defekt och detta gör att order inte kan plockas i sin helhet.
• Bestäm tidigt hur restorder ska hanteras och om det ska hanteras lika över hela sortimentet. I vissa branscher finns inte möjlighet till påfyllnad från leverantör, vilket gör att man helt vill undvika att ta emot order på varor som inte finns tillgängliga. Denna modell ställer en del krav på lösningen för att på ett bra sätt kunna förhindra att fler exemplar säljs i någon kanal än vad som finns tillgängligt.
Har man i stället varor som kan levereras igen från leverantör så är det mer en fråga om avvägning mellan fraktkostnad och kundservice för när restning av saknade varor ska göras för att få levererat det som finns hemma och sedan vid en senare tidpunkt leverera resterande varor.
• Många betalsätt är uppdelade på en reservation vid orderläggning och att pengarna dras när leverans sker. Detta gör det viktigt att få in en hantering för att stoppa leverans av en order om pengarna inte kan dras när ordern är färdigpackad och klar för leverans.
• För betalsätt som är förskottsbetalningar, så som bank direkt, så är det viktigt att korrigera debiterat belopp mot vad som faktiskt levererades i händelse av att några varor inte kunde levereras. Dock är detta inte lika tidskritiskt och kan därför ske även efter att själva ordern lämnat lagret.

Förutom detta finns det en mängd olika sätt att effektivisera andra delar av logistiken för en e-handelsplats så som inleveranser, påfyllnad, reklamationer och returer. Försök hela tiden att optimera de olika flödena så att de passar verksamhetens ambitioner att växa sig starkare på marknaden.

Vad har ni för erfarenheter själva? Diskutera gärna med mig och dela med dig av dina egna funderingar.

Steg 2 i kedjan för lönsam e-handel handlar om att driva relevant trafik till e-handelssajten för en så låg kostnad som möjligt. Med en lågkonjunktur för dörren blir det viktigare än någonsin för e-handlare att rekrytera den mest kostnadseffektiva trafiken till sina sajter. Som e-handelschef eller onlinemarknadsförare står man ofta inför en oro att tillgång på relevant trafik minskar på en allt mer konkurrensutsatt marknad. Samtidigt kontaktas man kanske av påstridiga mediasäljare som alla vet att just de kan leverera den bästa trafiken till din e-handelssajt. Här kommer ett försök att hitta en process som kan hjälpa till att fatta rätt beslut och göra rätt prioriteringar.

Hur mycket trafik behöver jag?

Genom att ha tydliga tillväxtmål eller lönsamhetsmål kan man kalkylera vilken trafik som behövs. Om målet för e-handeln är en försäljningsökning med 10 % och konvertering och snittordervärde förblir oförändrade,ja då måste även antalet besökare öka med 10 %. Ett annat tillvägagångssätt utgår från vilken trafik som kan köpas till en effektiv säljkostnad. Låt säga att din trafikleverantör ger dig en prognos som säger att du kan köpa 10 000 nya besökare till en CPC (Cost Per Click) om 1,50 kr. Uppskattad konverteringsgrad är 3 %. Ditt snittordervärde är 500 kr. Du hamnar på en kostnad per order på låt säga 16 %. Du vet att den kostnaden ryms i dina marginaler och kanske är lägre jämfört med vad t.ex. en innesäljare kostar. Då är grunden för din trafikbudget lagd. Ha också i åtanke att konverteringsgraden kan gå ner när antalet besökare ökar.

Hur hittar jag rätt ”kran”?

Olika målgrupper föredrar olika medier. Det betyder att olika källor (eller kranar) är olika bra på att leverera målgrupper till din sajt. Låt din trafikleverantör presentera underlag på vilka segment de når och vilket användarbeteende som kan triggas. Titta på dina trafikdata. Vilka är de största referenssajterna som du inte jobbar med kommersiellt idag? Kan de vara intresserade av ett trafiksamarbete? Kanske diskuteras redan ditt varumärke och dina produkter någonstans?

Om svaret är ja på dessa frågor – då finns antagligen rimlig relevans att hämta. Nästa steg blir då att testa ett trafiksamarbete för att sedan kunna avgöra vilket som är mest kostnadseffektivt.

Fördela budgeten på ett antal kranar. Flera olika kranar ger dels riskspridning om en enskild kran inte kan leverera tillräcklig volym, men det ger också jämförbarhet som är viktig för sista steget i processen. Behåll en viss del av budgeten till opportunistiska köp och kampanjer.

Figuren nedan visar en klassisk säljtunnel från inkommande trafik till köp. För varje steg i tunneln finns ett antal mätningar som kan göras. Det sista steget – kostnad per order, är självklart det viktigaste steget sett till försäljningen. Men har man andra mål än försäljning, t.ex. ökad varumärkeskännedom så är kanske antalet nya besökare ett bättre mått. För att kunna mäta detta behöver den inkommande trafiken spåras med trackinglänkar. Detta är något som de allra flesta digitala trafikkällor erbjuder idag antingen direkt eller via mediabyrå.

Figur. Trafikanalys

Välj mix av trafikkällor

Vanliga komplement till en onlinemarknadsföringsmix är TV och radio som ofta används för varumärkesbyggande och som också alltid är kampanjbaserade. Transaktionsbaserade kanaler som affiliate, e-post och sökordsmarknadsföring är de dagliga verktygen som hjälper till och ”skördar” de besök som kännedomen bygger upp. Vad som är rätt väg beror på utgångsläget och vad som ska uppnås. En självklar startpunkt och hygienfaktor är dock att jobba med sökmotoroptimering. Särskilt gäller det ”inifrån och ut” för att se till att ha en sajt som har ett rikt och relevant innehåll som indexerar bra. Men även ”utifrån och in” t.ex. att jobba med inlänkning, kan vara en effektiv trafikkälla.

Rikta budskapet

Se till att budskapet i annonsen är anpassat efter målgrupp och kanal. Personalisering av budskapet kan bygga på demografi och användarbeteende. I skapande av kampanjer omfattas även optimering av annonsmaterial och landningssidor samt tekniker som re-targeting i olika annonsnätverk.

Säkra strategi för återbesök

En ny kund som köps in blir i princip dubbelt så lönsam om den kommer tillbaka en andra gång. Det kan t.ex. ske genom ett automatiserat mail till alla nya kunder, två veckor efter levererad vara som tackar för ordern, frågar om kunden är nöjd samt ger ett bra erbjudande på tillbehör till varan man köpt tidigare. Tänk på att ha din strategi för återbesök klar innan investeringen i trafik görs.

Modell för mediaoptimering – onlinekanaler

För att sammanfatta:
Räkna ut hur stor trafikökning eller kostnadseffektivitet du behöver för att nå tillväxtmål eller lönsamhetsmål. Svarar på frågan – ”Hur stor trafikökning krävs för att nå målet om konvertering och snittordervärde förblir oförändrad?” Kalkylera budget utifrån behovet.

Ta in offerter från dina trafikleverantörer. Testa relevans i leverantörens estimat (jämför med egna erfarenheter och andra i branschen). Ställ leverantörerna mot varandra, be om alternativa förslag om budget skiftas från en kanal till en annan (mängdrabatt).

Fördela budgeten på ett antal kranar. Flera olika kranar ger riskspridning mot att en enskild kran inte kan leverera tillräcklig volym, men det ger också jämförbarhet som är viktig för sista steget. Behåll en viss del av budgeten till opportunistiska köp och kampanjer.

Plocka bort de kanaler som ger sämst CPO/ ROI (Cost Per Order/ Return of Investment). Varför?
En olönsam trafikkälla kräver ofta lika mycket administration som en lönsam. Skifta budget och tid till de mest lönsamma kanalerna i stället.

Läs mer:

Building A Successful Marketing Optimization Team: Here Is Why And How

Varför är det så svårt att komma ifrån ”fire n’ forget” mentaliteten i Norden? Upplevelsen av att vilja få till ett avslut så snabbt som möjligt (via webben), ha så lite kontaktyta som möjligt med kunden (före-under-efter). Och när köpet är avslutat hoppas att kunden kommer tillbaka när varan som köptes in är slut, alternativt sönder, för att köpa nytt och ersätta den samma. Jo, vi skiljer oss åt inom Norden också, dock är skillnaderna marginella.

En trend som är väldigt tydlig är att vi går mer och mer mot att använda snabbkassor, och antalet klick som behövs för att checka ut minskar. Detta i sig kan te sig som en rörelse i rätt riktning. Ett sätt att effektivisera och minska risken för en (blivande) kund att i något steg lämna köpprocessen och framför allt underlätta för kunden, vilket i sig är bra. Det som i detta fall verkar hamna i skymundan är merförsäljning både under och efter köpprocessen. D.v.s. förslag på bättre (dyrare) alternativ och/eller tillköp för att just denna vara skall komma till sin fulla rätt samt andra varor som på ett eller annat sätt är passande att köpa ihop med den från början tänkta varan. Förslag på bättre (dyrare) alternativ bör ju självfallet inte tillämpas efter genomfört köp, då bör fokus snarare ligga på kompletterande produkter.

Efter att köpet är avklarat är vi i Norden fortsatt dåliga på att dra nytta av de möjligheter vi har för att göra kundens köp ännu bättre. MEN glädjande nog är det en stark trend på väg upp för merförsäljning i ordererkännande på webb och i epost, samt i leveransbesked. Fortfarande är man mycket bättre på detta ”over there”. Gör detta på rätt sätt så vinner både säljare och köpare. Om du ber någon som precis handlat (eller ska handla) av dig att spendera mer än vad som var tänkt, se till att rekommendationen är bra och anpassad till situationen. Generiska rekommendationer är inte att rekommendera och kan snarare skapa förvirring och otrygghet. Tyvärr är det också ovanligt att det efter köp skickas en fråga om att betygsätta köpet/varan/leveransen. Vilket är en fullt legitim anledning att ta kontakt med en kund kort efter ett köp, och om inget annat få visa sin välvilja. Detta, som är ett kapitel för sig, funkar i slutänden heller inte optimalt. En hel del har något system på webben för betygsättning men nyttjar det dåligt vid navigering och sökning, eller som nyss nämnt, ber om betyg aktivt. Den information som samlas in kan förutom att nyttjas i ”social medier” med fördel vara ett stöd i att skapa relevans. Det finns tonvis av forskning som visar på att människan är ett socialt djur, och som sådant betyder gruppbeteendet mycket. Eller översatt, vi handlar som andra handlar.

Känslan av att låta varje kanal göra sitt jobb snabbt och enkelt sitter kvar även vid kontakt med kundservice. Oavsett om det är per telefon, chat eller mail så försöker man besvara frågan så bra som möjligt men försöker sällan ge andra tips eller hjälpa till att genomföra köpet proaktivt. Och proaktiv chat är extremt ovanlig och funkar som chat i allmänhet tyvärr, dåligt. Här ser vi en av skillnaderna internt i Norden: Danskarna är generellt sett bättre på att i kundservicedialogen per telefon försöka styra mot att genomföra köpet och/eller idka merförsäljning.

Om jag slutligen skall komma med några tips på iakttagelsen så skulle det vara följande:

• Träna kundservice! Teknik i all ära men det finns inget som det pratas mer om där ute än kundservice. Bra och dålig. Dessutom så är det investering i företagets kultur som i sin tur kan stärka inte bara säljet utan varumärke och personaltrivsel. Allt i ett svep.
• Relevans! Både kundservice och teknik skall ge förslag och rekommendationer som är relevanta. Det pratas om informationsöverflöd och konsumenter lyssnar gärna på rekommendationer, OM förtroende finns eller kan skapas.
• Sluta inte sälj när kunden bekräftat köpet. Använd bekräftelsesida, bekräftelsemail, leveransmail, uppföljningsmail etc. Nyttja den teknik som finns.

Vilka är hindren för e-handeln i denna fråga? Är det en kulturell fråga, en mental inställning till försäljning eller är tekniken och arbetet för tungt och kostsamt? Ser fram emot din input.

Artikeln är författad av Jonas Roberg som jobbar med försäljning på Nordic eCommerce Knowledge. Tveka inte att kontakta mig.

Min erfarenhet är att man lägger ner mycket tid på att välja plattform och gör detta in i minsta detalj medan valet av konsult (den som ska bygga lösningen) inte görs lika omsorgsfullt. När e-handelsplattformen väljs så görs det mycket med utgångspunkt från fakta, egenskaper, funktioner och detaljrika listor vilket också innebär en stor tidsmässig insats. När man väljer konsult så har man en annan och kortare process som ofta är mer baserad på känslor. Jag förespråkar en bättre balans mellan dessa två sätt att välja för att få ett bättre projekt totalt sett. Slå också ihop valet av plattform och valet av konsult för det är kombinationen av dessa som skapar resultatet för dig.

E-handel är det viktigaste affärsprojektet många företag genomför. De leverantörer du väljer kan avgöra skillnaden mellan att lyckas och misslyckas med projektet och det du ska åstadkomma. En bra relation, ett gott samarbetsklimat och konstruktiva dialoger blir avgörande för hur framgångsrikt projektet blir. Risken för problem finns där hela tiden och det är i de svåra dialogerna er relation sätts på prov. Vad har man gjort för fel om man hamnar där då? Jo, jag menar att som man frågar får man svar. Du som upphandlande företag avgör själv vilka leverantörer du får, genom hur du väljer, påverkar du också hur projektet kommer att fungera i längden.

Hur upphandlar man en e-handelsplattform idag? Många upphandlingar av e-handelslösningar styrs av funktionsorientering. De upphandlingsunderlag som skickas ut innehåller långa detaljerade excelark. Det är inte ovanligt att det är mellan 500 och 600 olika frågor som ska besvaras. Många av frågorna är helt berättigade och ska finnas med, men många handlar om funktionalitet som är ”nice-to-have” och de är inte alltid förankrade i den verklighet som verksamheterna befinner sig i. Resultatet av detta är att många leverantörer lägger ner stora resurser på att besvara de frågor som skickas ut och det upphandlade företaget lägger ner stora resurser på att ta fram underlaget, läsa det inskickade materialet och göra en ”rättvis jämförelse”. Totalt sett så går det åt mycket tid och pengar till en process som trots det, inte ger dig de svar du egentligen behöver. Ärligt, hur många av de 400 efterfrågade funktionerna kommer du att sjösätta de kommande 3 åren?

Jag tror att orsaken till att man gör såhär är rädslan för att göra fel val. Ett val som är avgörande för projektets framgång och den egna positionen. Och med detta noggranna tillvägagångssätt vill man försäkra sig om att inte få kritik om projektet möter motgångar.

Hur ska du göra då? Jag tycker att man ska balansera upphandlingsprocessen med att lägga in fler mjuka värden och mer magkänsla. Detta gör kanske många redan idag, men jag tror att man kan göra det tydligare och mer konstruktivt. Jag tycker också att man ska göra en kombinationen av valet plattform och konsult.

Många av de grundläggande frågor som man ställer i traditionella upphandlingsunderlag måste givetvis finnas med. Detta är bl a frågor kring leverantörens stabilitet, produktstrategi (plattformen), roadmap, supportorganisation, relevanta referenser och så vidare.

Det är även viktigt att på en övergripande nivå gå igenom viktiga funktionskrav för att se att en plattform uppfyller minimikraven. Jag tycker man ska reducera omfattningen av fyll-i-excelarks-övningen och införa en mer kreativ fas där man verkligen ser vad de olika leverantörerna går för.

Ja, ni ska välja rätt plattform! Ni ska välja en plattform som har bra kundreferenser, som kommer från en stabil leverantör och som har en väl beprövad teknik. Detta är dock variabler som ligger på övergripande nivå och som borde gå relativt lätta att kontrollera.

Här är 5 steg som jag tror kommer att skapa en bättre upphandling:

1. Skriv en bra brief kring vad ni ska åstadkomma, vad ni har för övergripande mål, vilken strategi ni har och den omfattning som er e-handel ska ha.
2. Gör en lista där ni ställer frågor kring referenser, ekonomisk stabilitet, grundteknik och andra punkter som är viktiga för att välja rätt plattform. Har ni absoluta funktionskrav kring plattformen så kan ni ta med dessa också. Dessa bör dock inte vara för detaljerade eller för många. Skicka ut underlaget till de potentiella leverantörerna som ni har på er ”långa lista” och be dem kortfattat komma in med information.
3. Bjud in till ett möte med de leverantörer som ni tycker uppfyller grundkriterierna. Be dem komma och göra en presentation av sig själva och den konsult som ska implementera lösningen. Be dem beskriva hur de har tänkt sig att angripa er utmaning. Detta möte bör vara på två-tre timmar. Här är det viktigt att ni får en känsla för hur det är att arbeta med den tilltänkta leverantören. Trivs ni med dem, har de ett synsätt som passar er, hur arbetar de?
4. Välj ett fåtal (kanske 2-3) leverantörer som går till finalrundan. Be dem komma tillbaks med ett detaljerat förslag på hur de ska ta sig an er utmaning. Låt dem pitcha er och visa att de förtjänar er som kund.
5. Betala för det arbete de lägger ner! Gör ni det så kan ni även använda idéer från dem som inte vinner ert slutliga förtroende. Ge dem tydliga förutsättningar, t.ex. ”Vi vill att ni lägger x antal timmar på denna pitch och vi betalar er y kronor per timme för detta”. Detta ger er möjlighet att se vad de går för, hur effektiva de är och vad de kan åstadkomma på en given tid. Det gör det också lättare att sätta rätt förväntningar för det vidare arbetet. I den här delen av processen kan ni också gå in mer i detalj på funktionskrav och göra det mer utgående från de scenarier som leverantören kommer med i sin pitch.

Ställ också krav på att den tilltänkta projektledaren är med och presenterar förslaget, det är den personen ni sedan ska arbeta tillsammans med när valet av leverantör är gjort och projektet skall implementeras.

6. Ta gott om tid på er att utvärdera de förslag ni får. Välj med både hjärna och hjärta (och med en rejäl dos magkänsla). Ge feedback till de som lagt ner tid på att ta fram förslagen – det förtjänar de. Det val ni nu tar kommer att vara mer balanserat och bygger på fler och mer nyanserade kriterier.

Va? Ska jag betala för att de ska lämna in en offert? Ja, det tycker jag. Det finns en enorm kunskap ute hos många leverantörer som ni har stor nytta av att få tillgång till. Jag tror inte heller att totalkostnaden går upp genom att betala för den här delen av upphandlingen. Du betalar ofta en ”upphandlingskonsult” för de omfattande excelarken.

Reducerar du deras tid eller använder den till strategiövningar så omfördelar du resurserna. Leverantören blir mer motiverad, projektet blir lyckat och den förtjänsten är din. Du lägger dessutom stora interna resurser på att utvärdera de svar du får in på ”traditionella” upphandlingsunderlag. Glöm inte att din egen tid också är dyrbar.

Huvuddragen i dessa 5 steg kan du tillämpa även för upphandling av mindre omfattande lösningar. Processen blir givetvis kortare och det jobb som leverantörerna ska göra mindre omfattande.

Vad säger du? Har du egna erfarenheter kring det här? Tveka inte att ge mig dina åsikter, jag är nyfiken på hur vi kan hitta mer konstruktiva upphandlingsprocesser.

Den Mystery eShopper-rapport som min kollega Lena Nilsen på Nordic eCommerce Knowledge sammanställer varje år, visar som förra året, att svenska e-handlare skiljer sig från amerikanska. På en del punkter i rapporten är siffran för svenska e-handlare bättre det här året, men de amerikanska e-handlarna visar fortfarande bättre siffror för de funktioner och lösningar som är direkt kopplade till försäljning.

Förutom att Lena shoppar för rapportens räkning shoppar jag mycket på nätet privatet, allt möjligt och från alla världens hörn och i den här artikeln kommer jag att jämföra hur tre amerikanska e-handlare väljer att leverera sina varor. Vad lägger de i paketen förutom själva produkten? Vad vill de förmedla och vad vill de uppnå?

Efter att ha tittat på det medföljande innehållet i ett 40-tal paket under 2011 har jag delat in e-handlarnas paket i tre kategorier.

1. ”Det där lilla extra”
2. Paketering
3. Mervärde

”Det där lilla extra”

Här syftar jag på de där små sakerna som e-handlarna smyger ner i paketen – godis, klistermärken, reklampennor och andra gratis produkter. Små, enkla knep som förhöjer köpupplevelsen.

Paketering

Paketeringen påverkar givetvis också köpupplevelsen. Hur ser paketen ut? Är det vanlig brun pappkartong och har man anpassat paketen efter produkterna?

Merförsäljning

Vad och hur gör e-handlaren för att tjäna mer pengar på dig utan att detta blir för uppenbart? Finns det något e-handlaren skulle kunna lägga i paketen som ger merförsäljning men samtidigt gynnar dig? Rabatter, produktkataloger och praktiska tips kring produkterna exempelvis.

Tre amerikanska e-handelare

Jag har slumpmässigt valt ut tre e-handlare och tittar på vad respektive e-handlare har stoppat ner i paketen.

1. Brass & Silver Traditions
2. Museumize
3. ThinkGeek

I paketen från Brass & Silver Traditions

Brass & Silver Traditions förpackar sina ljusstakar, inte bara i grön pappkartong med ett guldsigill, utan också i en grön filtpåse med guldsigill. Det här förhöjer verkligen köpuplevesen och det ger produkten en extra kvalitetstämpel. Brass & Silver Traditions upfyller min kategori nummer två – köpupplevelse, men inget annat.

I paketen från Museumize

Museumize paketerar sina statyetter väl och det går utan problem att beställa massiva statyetter i sten och får dem levererade över Atlanten – i ett stycke.

Paketen i sig, i brun pappkartong, var ganska trist. Men de har packat produkten smart så att den inte ska gå sönder och upfyller min kategori två – paketering.

Det Museumize har bra koll på, med tanke på produkterna, är att målgruppen är specifik. I paketen kom en tjock produktkatalog över hela sortimentet. Det här uppfyller min kategori nummer tre – merförsäljning.

I paketen från ThinkGeek

ThinkGeek som säljer nördiga prylar kanske är den mindre exklusiva av de tre e-handlarna, kan tyckas. Men de uppfyller faktist alla tre kategorier. Det här är betydligt billigare produkter med mindre vinstmerginaler jämfört med föregående två e-handlare men detta hindrar dem inte från att leverera.

De lägger ner små klistermärken i paketen.

De levererar produkter i små exklusiva paket. I det här fallet kom det ett litet mönstrat paket i guld med guldiga band.

De skickar med en produktkatalog som dessutom innhåller en rabbatkod som ger mig 10 dollar rabbatt på nästa köp.

Vad mer kan man önska, förutom själva produkten?

Gör dig åtminstone tillgänglig, på enklaste, möjligaste sätt

En företeelse jag uppmärksammat vad gäller amerikanska e-handlare – de gör sig lättillgängliga på alla sätt och vis. De gånger det inte kommer något extra med paketen lägger de åtminstone ner visitkort så att jag enkelt minns var jag beställt produkten och för att jag enkelt ska kunna komma i kontakt med dem.

Det första viktiga steget för att lyckas med e-handel

I artikeln ”6 steg för lönsam e-handel” presenterade jag ett ramverk för planering och styrning av e-handel. Den här artikeln kommer att gå in mer i detalj på det första viktiga steget i värdekedjan, nämligen hur man skapar ett konkurrenskraftigt erbjudande.

Det jag i det här fallet menar med erbjudande är det samlade kundvärde som tas till marknaden med hjälp av e-handeln. Eftersom jämförbarheten online är total och eftersom nästan alla köpbeslut online startar ”off-site”, i sociala medier eller på sökmotorer, krävs att just ditt erbjudande särskiljer sig från konkurrensen. Det kallas för differentiering.

Det finns många sätt att skapa ett vasst differentierat erbjudande, men en bra tumregel är att
ett erbjudande ska vara 1) så relevant för målgruppen som möjligt och 2) så unikt som möjligt.

Viktiga komponenter för att differentiera ett e-handelserbjudande är:

• Varumärke
• Produkt
• Sortiment
• Prissättning
• Säljfrämjande åtgärder

Differentiering kan också bestå av servicefunktioner och lojalitetsprogram. Jag återkommer till dem senare i artikelserien.

Varumärke

Finns ett starkt varumärke kommer de flesta efterföljande stegen i köprocessen att underlättas. Kunden kommer att i större utsträckning söka efter varumärket på sökmotorerna, ha en lägre tröskel till ett köpbeslut och kommer med större sannolikhet också att bli en återkommande kund. Varumärke byggs ofta i andra kanaler och medier än de som e-handeln normalt använder, och värdet som skapas dem emellan kan vara svårt att mäta. En stor svensk telekomoperatör flyttade all marknadsbudget mellan direkt- och varumärkesbyggande marknadsföring som ett experiment. Årets vinnare av Internet World Topp 100, Halens, bygger sitt varumärke bland annat genom en egen blogg och genom närvaro i flera sociala medier. Varumärket är också något som är mer beständigt jämfört med det som uppnås genom direktmarknadsföring. Därför behövs en varumärkesbudget. Detta blir särskilt viktigt vid etablering av ett nytt varumärke. Ett vanligt sätt att göra detta är TV-sponsring (just nu exempelvis Dustin som sponsrar Idol).

Varumärkesbyggande genom att synliggöra personerna och arbetet bakom varumärket- Halens.

Produkt

Det enklaste sättet att differentiera sig som e-handlare är att ha exklusiv tillgång till en unik produkt som det råder stor efterfrågan på. Exempel på unika produkter som fått e-handlarna att flockas är Angry Birds och iPhone.

Angry birds – en unik produkt.

Tyvärr är verkligheten sällan så enkel. Men även om produkten som erbjuds i sig inte är unik finns många saker som man kan göra för att särskilja sig från övriga som erbjuder liknande varor. Speciellt gäller detta presentationen och beskrivningen av produkten. Detaljerade produktbeskrivningar, produktguider, högupplösta produktbilder, 3D och video är i sig tillgångar som hjälper till att särskilja ditt produkterbjudande. Se t.ex. ASOS produktpresentation med catwalk, zoom och detaljbilder infällt i samma mediahållare.

Sortiment

För multikanalföretag som vill åstadkomma kanalskifte (channelshift) är ett exklusivt webbsortiment en effektiv strategi. Webbunika produkter och webbunika erbjudanden gör att kunden får en anledning att söka sig till e-handeln istället för till butikerna. Att e-handel möjliggör en bred produktkatalog som kan skapa ”Long tail” är vedertaget. Men tyvärr är detta inte alltid utnyttjat fullt ut. Istället för att använda e-handeln för att kunna ge kunderna den udda färgen eller storleken så får e-handeln istället ofta stå i kö för att få ett eget lagersaldo – efter det att butikerna tagit sitt. Uppdatering av sortimentet och införsel av nyheter är också viktigt, särskilt inom mode. Se t.ex. Nelly med 100-tals nyheter varje dag.

Överväg även exklusivt sortiment i begränsad upplaga som en marknadsföringsåtgärd. Att driva försäljning genom ”hets” (urgency) är extremt effektivt. Se nedan hur SnS gör det på sin Facebook logg. Ett annat mer känt exempel är H&Ms designerkollektioner.

Driva försäljning genom begränsad upplaga = ”hets”.

Prissättning

Ingen vill konkurrera med pris om det går att undvika. Problemet är jämförbarheten som uppstår när man går online med sina priser. När jag här om veckan skulle köpa nya vinterdäck till bilen kollade jag först med däckverkstaden vilka däck jag skulle ha och jag fick ett pris (1800 kr per däck). Jag tackade och bad att få sova på saken. Jag gick direkt och googlade på däcknamnet, hittade samma däck på Däckonline till halva priset (900 kr). Däcket fanns på lager i Tyskland med leveranstid på ett par veckor. Jag hittade också information om att däcket fått bäst i test 2011 (det hade verkstaden missat att informera om). Game over, jag lade så klart ordern hos Däckonline för leverans till den lokala däcksverkstan med montering (för ett par hundralappar). Problemet för handlarna är alltså jämförbarheten – konkurrenten är alltid bara ett klick bort.

Men kom ihåg att jämförbarheten också är en möjlighet! Det man som e-handlare måste göra är att monitorera konkurrenternas priser och bestämma sin prisstrategi utifrån detta. Man behöver inte vara billigast på en jämförbar produkt om man tillför andra värden som t.ex. snabb leverans eller kostnadsfria returer (se t.ex. på Dustin). Prisövervakningen och realtidsuppdateringar har också möjliggjort för handlare att jobba med aktiv prissättning baserat på tillgång och efterfrågan liknande det som t.ex. hotell och elbolag gör idag.

Säljfrämjande åtgärder

Ytterligare ett sätt att differentiera sitt erbjudande online är genom olika former av säljfrämjande åtgärder. Webbunika erbjudanden kan t.ex. hjälpa till med att driva kanalskifte för multikanalföretag. Ett exempel på detta är Scandic som ger 20 % rabatt till stamgäster som bokar på webben.

Här kommer några olika typer av säljfrämjande åtgärder som är vanliga online:

Aktuella erbjudanden
Exempelvis dagens deal eller veckans deal. Ger anledning för besökaren att komma tillbaka ofta.

Veckans deal på Cdon.

Fri frakt – Fria returer
Förbetald frakt och förbetald retur kan används som ett kampanjverktyg (Cdon) eller som permanent värdehöjare (Sportamore). Se även Amazon Prime, som nu kommer starkt även i Europa. Mot en förbetald avgift får kunden ett obegränsat antal leveranser inom två dagar. Amazon har genom detta skapat ett monster till lojalitetsprogram. Eftersom Amazon i princip har allt i sin katalog kommer kunden, när hon väl har betalat sin avgift, i nio fall av tio att välja att handla hos Amazon. För att ytterligare vässa leveranserbjudandet har Amazon sedan 2004 skiftat budget från marknadsföring och reklam till att investera i nya leveranscenter. Allt pekar på att snabb och effektiv logistik kommer bli ett allt viktigare konkurrensmedel framöver. Mer om det i avsnittet om Leverans längre fram!

Riktade erbjudanden
Ett personaliserat erbjudande ökar relevansen för mottagaren och gör att handlaren kan hålla priser och marginaler uppe. Tyvärr faller ofta införandet av denna typ av erbjudanden på tekniska begränsningar. Det kan t.ex. vara så att man har kunddata i flera olika system som inte pratar med varandra. Ett enkelt sätt att börja jobba med riktade erbjudanden är att koppla det till olika typer av händelser som t.ex. en orderbekräftelse. E-handlaren (och e-handelssystemet) vet ju vad kunden har köpt vid ett givet tillfälle och kan därför, i ett utskick, erbjuda exempelvis tillbehör till den köpta varan. Ett sådant utskick kan skickas automatiserat x veckor efter levererad vara. I mailet tackar e-handlaren för ordern, kollar att kunden är nöjd samt ger 10 % eller fri frakt vid nästa köp. Mer om detta i avsnittet om återkommande köp längre fram.

Paketering och ”bundling”
Just nu vimlar det av vinterpaket i handeln. Om du vill sälja skidor och skridskor är det idag ett måste att kunna erbjuda t.ex. skida + pjäxa + bindning. Men se även mathandeln! Där har matkassarna förenklat inköp, plock och pack i en industri som kämpat länge med dålig lönsamhet i sin e-handel. Problem med stort antal orderrader (40-50 st per order) och strikta krav för plock och distribution (obruten kyl- och fryskedja) har lösts samtidigt som kunden upplever ett mervärde i att slippa komponera sin meny själv. Paketering gör också att det blir svårare för konsumenten att jämföra erbjudandet ”lika för lika” eftersom paketen oftast inte innehåller exakt samma komponenter. Om det är bra eller dåligt ur konkurrenssynpunkt kan diskuteras. Logiken för att sälja paket online är tyvärr ofta förvånansvärt komplex och krånglig att implementera på en e-handelssajt. Det gör att paketen ofta inte är lika bra som i butikerna, eller är svåra att köpa online på grund av dålig användarvänlighet på e-handelssajten.

Linas Matkasse – exempel på bra Paketering.

Sammanfattning

Eftersom jämförbarheten mellan olika erbjudanden online är obegränsad blir differentiering en kritisk framgångsfaktor inom e-handeln. Genom att jobba med Varumärke, Produkt, Sortiment, Prissättning och Säljfrämjande åtgärder kan man särskilja ett erbjudande. Att hitta differentieringen i sitt erbjudande är det första viktiga steget för att lyckas med e-handel. Nedan följer en metod i 8 steg på hur en differentiering kan tas fram.

Åtta steg för att ta fram din differentiering

Hur ska jag som e-handlare hitta det bästa sättet att differentiera mitt erbjudande? Här följer en metod i 8 steg för hur en differentiering kan tas fram.

1. Profilera kunden. Allt börjar med kunden! Se till att ta reda på vad era kunder tycker.
2. Analysera konkurrenterna. Mycket om marknaden blir tydligt när man analyserar vad konkurrenterna gör och inte gör. Upptäck luckor eller gap i marknaden som kan exploateras.
3. Se till var det egna företaget har strukturfördelar, t.ex. en bra inköpsorganisation eller ett starkt varumärke.
4. Sammanställ resultatet i en SWOT- modell.
5. Formulera en position som tar tillvara på de styrkor och möjligheter ni identifierat.
6. Sätt mål som hjälper till att uppnå positioneringen.
7. Skapa en plan för att uppnå målen.
8. Exekvera! Mät och följ upp.

Mätpunkter för uppföljning

Nyckeln för steg 7 och 8 i metoden ovan är att hitta rätt mätpunkter. En organisation som inte mäter kan bara göra gissningar om hur effektiv en åtgärd varit, och en organisation som mäter fel saker, alternativt för många saker, kommer inte lyckas prioritera verksamheten rätt. Se även: ”What gets measured, gets managed” på KPI Library.

Här är några exempel på KPI:er som ni kan använda för att mäta konkurrenskraften i ert erbjudande:

• Varumärkeskännedom i målgruppen
• Antal ”fans/followers” i sociala medier
• Antal som bloggat om produkten
• Andel nya produkter introducerade per år
• Antal produkter per kategori
• Antal (Webb) exklusiva produkter
• Del av sortimentet (%) med rik produktinformation
• Antal (webb) exklusiva erbjudanden
• Produktkvalitet (balanced scorecard)
• Andel prissänkta produkter

Nästa steg i kedjan

I nästa artikel kommer jag att behandla nästa steg i e-handelskedjan, nämligen att ta erbjudandet till marknaden genom trafikdrivning och kundanskaffning. Där kommer jag att resonera om bland annat targeting, retargeting, cpo, ppc, cpm och mycket annat.

Läs mer

Läs mer om prissättning i Fredrik Lennströms artikel ”Fem sätt att framstå som billig – utan att sänka priset”. Samt ”8 Best Competitive Pricing Resources For Online Retailers”.