torsdag, 8 december 2011

Få ditt rekommendationssystem att prestera

5 saker att fundera på om du vill få rekommendationer

Web 2.0, sociala media, användargenererat innehåll o.s.v. Kärt barn har många namn! Vad det egentligen handlar om, i den kommersiella världen, är att få kunder att sälja till kunder. Det sparar tid då kunder genererar innehåll på er webb, ökar konverteringen eftersom kunder litar på kunder och ger dig möjlighet att anpassa erbjudanden baserat på kundernas skapade profil genom att kunna se vilka saker kunden gillar respektive inte gillar. Men det är inte ”varför” jag skall gå in på utan ”hur”, och titta lite närmare på betygsskalor/graderingar eller det som för vissa internationella personer är mer känt som ”ratings” i ”ratings and reviews”.

Det finns en del olika aspekter att ta hänsyn till när ett system för rekommendationer skall införlivas eller revideras och det är givetvis lite olika beroende på i vilket sammanhang systemet används. Jag har identifierat 5 punkter som är relativt allmängiltiga och kan delas upp i interna och externa aspekter:

Interna aspekter

1 – Syftet med rekommendationssystemet, varför mäter ni det ni mäter? 
Svaren på denna fråga är antagligen många och olika. Bl.a. kan det tänkas att ni helt enkelt vill ge kunder möjligheten att uttrycka sina tankar och ge andra kunder möjligheten att läsa vad andra skrivit. Men det kan även röra sig om att skapa system för att ge mer relevant innehåll till besökarna baserat på deras profil (s.k. rekommendationshistorik). Kanske vill ni nå ut i de sociala medierna eller bygga en förståelse för era kunder generellt. När ni har svarat på denna fråga kommer svaret under nästa punkt att vara enklare att besvara.

2 – Precision, hur exakt vill ni veta vad era kunder tycker? 
Räcker det med tummen upp eller tummen ner för att få en relevant bild, eller krävs det t.ex. en procentskala? Ofta bestäms skalan av syftet, men lika ofta verkar den vara bestämd av en rådande standard för den specifika produkten. Det vanligaste är en 2-gradig skala (i form av tummar) eller en femgradig skala (i form av stjärnor).

3 – Standard, vad är standard och hur viktigt är det att följa den eller bryta den?
Ibland finns det en anledning att följa och vara en i mängden. Hur tråkigt det än låter så kan det löna sig att vara ”Svensson”. Men andra gånger vinner den som vågar. Oavsett vad du bestämmer dig för så finns det en sanning, och det är att den som gör ett aktivt och genomtänkt val har större chans att göra ett vinnande val. Det vill säga, undersök och fundera på varför ni gör som ni gör!

Externa aspekter

4 – Antal åsiktsmaskiner, hur stor andel av kunderna vill ni skall betygsätta sin upplevelse? 
En generell sanning är att ju bredare skala, desto färre som faktiskt lämnar sitt betyg, vilket innebär att en 2-gradig skala ger fler svar än en 5-gradig, som i sin tur ger fler än en 10-gradig o.s.v. På samma sätt kommer det att generera färre svar om man ber om flera olika betyg än ett helhetsintryck, t.ex. kvalitet-pris-leverans i jämförelse med helhetsbetyg. Men detta skall ju då balanseras mot den precision som önskas.

5 – Engagemang, hur engagerade är era kunder eller hur mycket inspirerar ni eller era produkter till engagemang? 
En del stora företag har erfarit att endast de extrema åsikterna avspeglas i ett rekommendationssystem. Ett bra exempel är youtube som gick från 5 till 2 grader i sitt system 2009 http://youtube-global.blogspot.com/2009/09/five-stars-dominate-ratings.html 
Denna fråga kan också vara avgörande i valet mellan udda eller jämnt antal valmöjligheter. Det är vanligt att mittenalternativet i en uddaskala ”överutnyttjas”. Men oftast sker det vid utvärderingar eller vid betygsskalor som är ”tvingande”, det vill säga när kunden känner sig forcerad att tycka i en fråga som de inte aktivt valt att tycka till om.

När dessa fem centrala aspekter är besvarade så är ni närmare ett svar på hur ni bör jobba med rekommendationer. Tänk dock på att det inte bara handlar om antalet grader i skalan, utan till stor del också hur skalan är presenterad. Jag tänker inte i första hand på webbdesignen i stort (var skalan ligger, när i en eventuell process etc.) utan på själva skalan. Vanligt är, som sagt, tummar och stjärnor, men det finns många andra varianter. Fördelarna med att ha en skala som är vanlig och allmänt känd är att kunderna direkt förstår vad det handlar om och hur de kan interagera. Men på samma gång är man som alla andra och det i sig självt kan ibland ge negativa konsekvenser.

Rätt använt kan ett rekommendationssystem vara relationsskapande och engagerande i sig självt, så försök att göra det enkelt, roligt och givande att ge feedback.


Skapa en upplevelse genom att anpassa systemet till användarna och deras förväntningar.
Ge tillbaka en tydlig feedback så att kunderna känner och förstår hur deras engagemang kommer dem själva och andra till nytta.
Gör det lätt att lämna ett omdöme och att dela med sig av det till andra via de sociala kanaler som finns.
Uppmuntra till engagemang genom ”gamification”, t.ex. genom att skapa tävlingar knutna till rekommendationsskapandet eller än hellre överraska genom att dela ut slumpmässiga belöningar. Kan vara så enkelt som ett omnämnande på webben eller i nyhetsbrev etc. Belöna inte bara dem som sätter höga betyg, utan även dem som skapar mervärde för andra.

Vill du läsa mer i ämnet finner du andras tankar t.ex. här. http://www.quora.com/Is-there-a-better-alternative-to-the-5-star-rating-system#ans824174