torsdag, 8 december 2011

E-handlarna mår bättre av lönsamma leverantörer

Det har många gånger diskuterats hur e-handeln ska bli lönsam och hur man ska mäta e-handelns påverkan på de olika kanalerna. Många e-handlare kämpar hårt för att få lönsamhet i sin verksamhet medan andra kämpar för att få tillgodoräkna sig den påverkan e-handeln har på till exempel de fysiska butikerna.

Något som vi däremot inte tittat så mycket på är hur det ser ut bland alla dem som levererar produkter och tjänster till e-handlarna. En stor e-handlare kan ha så många som 25-30 olika leverantörer (utöver de som levererar de produkter som ska säljas på sajten). Dessa leverantörer ska alla ha sin beskärda del av den budget som e-handlaren satt upp, och det är leverantörerna som är viktiga för att e-handlaren överhuvudtaget ska finnas och kunna utveckla sin verksamhet.

Jag har gjort en analys av hur lönsamheten ser ut bland en antal leverantörer. Primärt handlar det om svenska leverantörer som funnits ett tag på marknaden. Jag har plockat ut 4-5 kända leverantörer inom 6 olika områden: e-handelsplattformar, konsulter, betallösningar, SEO/Marknadsföring, e-post och drift. Det finns fler leverantörer inom varje område, men min slutsats – efter att ha tagit några stickprov – är att bilden inte ändras väsentligt om jag tar med fler företag. Jag har tittat på det senast inrapporterade bokslutet.

E-handelsplattformar (Jetshop, Wipcore, Litium, E-butik, SiteDirect)

Dessa företag präglas av att de lägger ner mycket tid och resurser på att utveckla en grundprodukt, tjänsteleveransen är av sekundär prioritet.

De fem företagen omsätter tillsammans ca 157 miljoner kronor och deras sammanlagda vinst är ca 3 miljoner kronor, dvs en vinstmarginal på ca 2%. Vinstmarginalen varierar dock mellan -6% till + 8%. Den som sticker ut mest positivt är Jetshop med en vinstmarginal på 8%.

Dessa bolag konkurrerar rätt hårt om varje ny kund. Fokus ligger på initialaffären och priskonkurrensen är hård mellan leverantörerna. Det finns bara en vinnare i en upphandling och anskaffningskostnaden för en ny kund är hög. Ska man se någon skillnad mellan dem så verkar de bolag som har en affärsmodell där kunderna betalar en månadskostnad vara mer framgångsrika (tex Jetshop).

Orsaken till bolagens produktorientering är drömmen om att sälja många produkter på en volymmarknad. De senaste åren har det visat sig att denna volymmarknad inte finns, vilket bl. a. bekräftas av att Microsoft, som är ett typsikt produktbolag som lever på volym, nu avyttrat sin e-handelsplattform. De som levererar mot mindre e-handlare har en situation med en viss volym, men marknaden är ändå relativt begränsad.

Min reflektion är att det finns en överetablering på marknaden. Volymerna finns inte och det finns för många lokala leverantörer. Jag tror att marknaden hade mått bra av några strukturaffärer där det växer fram en stark svensk leverantör som kan möta den ökade konkurrensen från utländska plattformar. Detta skulle gynna e-handlarna i form av en mer lönsam leverantör, mer utveckling och bättre plattformar.

Konsulter (Brightstep, Sapient, Mogul, Avensia och Ateles)

Här har jag fokuserat på konsulter som är ganska tydliga med att de har ett erbjudande inom e-handel. Stora konsultbolag som har ett bredare erbjudande har jag bortsett från.

Bolagens samlade omsättning är ca 202 miljoner kronor och deras sammanlagda resultat är -7 miljoner kronor, d.v.s. -3,4%. Två av bolagen visar minusresultat. Den som sticker ut positivt är Brightstep med en vinstmarginal på ca 6%. Totalt sett är detta anmärkningsvärt. Normala ägarkrav på ett konsultbolag ligger på runt 20% så något är grundläggande fel.

Även dessa bolag kämpar hårt om varje ny kund men de lever, i högre grad än plattformarna, på att förvalta och vidareutveckla sina kunder. Det är ofta en stor initialaffär, men det blir ofta även en fortsättning med mer löpande utveckling. Det finns ingen stor hävstångseffekt i deras verksamhet. Ska de omsätta mer måste de anställa fler. Känsligheten för en lågkonjunktur blir ganska stor då kostnadsmassan d.v.s. personalkostnaden kvarstår även om kunderna köper mindre.

Initialaffären präglas också av ganska komplexa upphandlingar med en omfattande specifikation. Kravbilden är i många fall oklar och inte så detaljerad. En stor e-handelslösning har många integrationer och själva leveransen är svårt att förutse i en offertfas. Kunderna vill oftast ha fast pris på leveransen och risken för konsulterna är ofta mycket hög. Detta kombinerat med en tuff konkurrens gör att de initialaffärer som görs inte är så lönsamma. Lönsamheten kommer i de löpande tilläggsbeställningarna.

Min slutsats är att detta är siffror som präglas av en orolig konjunktur kombinerad med en bristfällig upphandlingsprocess. Jag tror att sättet att upphandla, kravställa och driva projekt måste ändras för att situationen ska bli bättre för både kund och konsult.

Betallösningar (Klarna, Dibs, Payex, Svea, Collector)

Här blir det risk för att jag blandar äpplen och päron eftersom dessa bolags verksamheter i flera fall sträcker sig längre än till att bara ta betalt.

Bolagens samlade omsättning är 2 800 miljoner kronor och deras samlade vinst är 352 miljoner kronor, d.v.s. 12,5%. Här är det intressant att observera att alla bolagen har en sund ekonomi med stabila vinster. Inget bolag sticker ut negativt.

Det man kan se i dessa bolags affärsmodeller är att de tjänar pengar på varje transaktion. Den initiala kostnaden för e-handlaren är relativt liten och skillnaden i priserna mellan de olika alternativen är inte så stor. Konkurrensen kan verka rätt hård eftersom det finns en hel del alternativ som är snarlika mellan de olika leverantörerna. Skillnaderna ligger ofta i hur välkända deras varumärken är samt vilka helhetslösningar de erbjuder. Bolagen som sköter betalningarna njuter av tillväxten i e-handeln, d.v.s. ju fler som handlar på nätet, desto större blir deras marknad. Tillväxten spås vara stor även under kommande år.

De bolag som hanterar fakturering har också en verksamhet som erbjuder finansiering av e-handelsköp. De tjänar därför pengar i flera steg även efter själva transaktionen.

Min reflektion är att nyckeln ligger i affärsmodellen samt i att bli ett känt varumärke. Konsumenten litar på kända varumärken och detta borgar för en trygg e-handelsupplevelse.

SEO/Marknadsföring (Relevant Traffic, Jajja, Mediaanalys, Keybroker och Tradedoubler Sverige)

Detta området är ganska brett och täcker in flera områden. Gemensamt är att de arbetar med e-handlarnas rekrytering av nya kunder.

Bolagens samlade omsättning är ca 495 miljoner kronor och deras vinst är ca 17 miljoner kronor, d.v.s. ca 3,4%. En viss del av några av bolagens omsättning är förmedling av andras tjänster, vilket ett litet antal anställda satt i relation till omsättningen kan tyda på. Detta drar därför ner marginalen i procent räknat. Överlag så verkar ekonomin helt okej, men det verkar ha varit ett par tuffa år 2008-2009 för ett par av bolagen. Kan detta tyda på en hög konjunkturkänslighet eller något annat?

Förmedling av trafik och leadsgenerering för e-handlarna kan vara lukrativt om man lyckas väl och har del av den omsättning man genererar. Det borde också vara intressant och innebära låg risk för de e-handlare som är mer i behov av att skaffa nya kunder än att vårda sina befintliga.

Min reflektion är, att för e-handlare med hög intern kompetens kring dessa frågor samt en stor kundbas är behovet att köpa dessa bolags tjänster relativt sett lägre. Jag har därför svårt att bedöma hur en sund lönsamhet ska skapas. I en del av de dialoger jag har med e-handlare så blir de mer och mer medvetna om att de lägger mycket pengar på att rekrytera nya kunder och vissa av dem börjar inse att det av och till kostar mer än det smakar.

E-post (Compost, Apsis, Netoptions, Paloma och Relations & Brand)

Inom detta område finns många små aktörer, varav en dominerande i Sverige. Gemensamt för alla är att de har verktyg de säljer antingen på licens eller som tjänst. Inget av dessa bolag har hög omsättning på rådgivning.

Bolagen har en samlad omsättning på 175 miljoner kronor och en samlad vinst på 13,9 miljoner kronor, d.v.s. ca 8%. Apsis är dominerande, de omsätter 123 miljoner kronor och har en vinstmarginal på 18,6%. Ett bolag drar ner den samlade vinsten genom att redovisa en förlust på 11,5 miljoner kronor. Om man räknar bort detta bolag hamnar den genomsnittliga vinstmarginalen på ca 15%.

E-post är ett tydligt avgränsat område där man kan ha ett tydligt erbjudande som lätt går att paketera. Det man säljer är verktyg som bolagen kan använda själva. Marknaden och därmed volympotentialen är stor. E-postleverantörerna har tydligt definierat hur man ska integrera med deras verktyg, vilket skapar en enkelhet för dem i att underhålla och vidareutveckla sina produkter. Standardiseringen på leverantörernas sida är därför hög. Detta gör att de interna kostnaderna för att underhålla produkten blir relativ låg och därmed finns förutsättningar för en hög marginal.

Min reflektion är att standardisering av verktyg, tydlighet i integrationspunkter (så att arbetet hamnar hos någon annan) och en stor marknad är viktiga beståndsdelar för att få hög lönsamhet.

Driftslösningar (Loopia, Binero, Tripnet, FS Data och Basefarm)

Det sista området är de företag som tar hand om själva driften av lösningarna. Det handlar om webbhotellen som erbjuder servrar, övervakningstjänster, backup och själva internetkopplingen. Helt enkelt det som gör att butiken är öppen dygnet runt.

Den samlade omsättning är ca 208 miljoner kronor och en samlad vinst på ca 6,7 miljoner kronor, d.v.s. ca 3,2%. Loopia sticker ut med en marginal på 10%, i övrigt är det relativt jämnt med marginaler mellan 0 och 1%. Detta är förmodligen tecken på att marginalerna är låga till följd av ganska hård prispress. Företagen levererar hygienfaktorer d.v.s. det måste bara fungera och tjänsterna är extremt jämförbara.

Min reflektion är att detta förmodligen är en bransch där det är svårt att få hög lönsamhet. Genom storskalig drift kan man skapa förutsättningar för en effektiv hantering som gör att man har lägre kostnader. Ingen kommer att kunna skapa unika erbjudanden man kan få högre intäkter på.

Samlad slutsats

Den samlade slutsatsen jag drar är att lönsamheten måste öka inom många områden. E-handlarna kommer att få fördelar av att den generella lönsamhetsnivån blir högre hos leverantörerna. Det kommer säkert leda till en högre prisnivå inom vissa områden, men det kompenseras av bättre produkter och tjänster. Alla leverantörer borde ligga på samma goda nivå som betallösningarna för att det ska vara sunt i ett längre perspektiv.

E-handeln är fortfarande relativt omogen, men med hög tillväxt. Detta tillsammans med låga etableringshinder gör att nya leverantörer kommer till hela tiden. När mognadsgraden ökar kommer spelarna att utkristallisera sig och därmed kommer strukturerna bli mer fasta och då ökar även förutsättningarna för en högre lönsamhet.

Jag tror också att e-handlarna måste bli duktigare på att handla upp produkter och tjänster. De måste bygga intern kompetens kring vad de behöver. Osäkerheten kring vad man behöver och vem man ska handla av är hos många för stor och detta bevisas av att det finns företag som lever på att hjälpa till med att reda ut denna osäkerhet.

Leverantörerna i sin tur har sin hemläxa i att beskriva sina produkter och tjänster bättre så att det blir lättare att upphandla.