måndag, 25 april 2011

E-handelns skyltfönster

Jag sitter nu och färdigställer årets Mystery eShopping på Nordic eCommerce Knowledge, och har snart nya siffror att presentera i vår årliga rapport.

När jag börjar undersöka en ny nätbutik slår det mig genast hur olika alla ser på det här med skyltfönstret, alltså butikens första sida, som ju är det man allra först stöter på. Förmodligen är det ofta den som antingen får en köpare mer nyfiken och intresserad, eller det som gör att kunden snabbt väljer en annan butik.

Så är det också i det fysiska livet: om man går på stan för att handla spelar självklart skyltfönstret en stor roll! Går man gärna in i en butik där företaget inte lagt ner någon ansträngning på skyltfönstret? Eller där det ser rörigt ut, där man har samma gamla skyltning vecka efter vecka, månad efter månad? Går man inte hellre in i en butik som vet vilken vecka och månad det är, som plockar fram vår/sommar/höst/vinter-nyheter i god tid, skyltar snyggt med roliga idéer, prissätter tydligt och sedan ser till att rekommendera olika tillbehör till den vara man satt i fokus? Det gör i alla fall jag!

Några exempel i siffror:
Vi kan ta en sådan enkel sak som sökfunktionen. De flesta av de 20 företag vi undersökte förra året hade en sökruta; hela 80 %. Men varför hade 20% valt att inte ha en sökfunktion alls? Det förstår jag helt enkelt inte. Visserligen hade en del av butikerna utan sökfunktion gett kunderna möjligheter att sortera och filtrera på kategori- och produktsidor. Men ändå, varför inte ge alla kunder chansen att söka på ett ord på första sidan? Hur många kunder är det som vet exakt vad de vill ha när de kommer in i en butik? Hur många ger upp direkt, eftersom de upplever det som krångligt att leta sig fram själva? Jag har inte svaret; det är ganska svårt att hitta siffror på detta, eftersom näthandel trots allt är en ganska ny företeelse i Sverige. Men jag kan inte låta bli att undra.

Sedan hade de flesta företag en hel del filtrering och sortering när man väl var inne på en kategorisida – som man klickat sig fram till, såvida man inte hamnat där tack
vare sökfunktionen.

Av de svenska butiker vi undersökte hade 69% funktionen ”Refine Results”, det vill säga möjligheten att filtrera ner det resultat man får fram via sökfunktionen. Det gäller då exempelvis pris, tillverkare/märke, nyheter, osv. Men även om detta är ganska hyggliga siffror så har de 100 undersökta sajter – som vi jämför med varje år – ett resultat på hela 90% på just denna mätpunkt.

Dessutom ger 75% av de undersökta sajterna sina kunder möjlighet att sortera bland de resultat man får när man har sökt på ett ord, eller letat sig fram till en kategori. Till exempel så kan man under kategorin ”t-shirts” sortera på pris, bästsäljare, nyheter och så vidare. Dessa olika former av sortering/filtrering är ju snarlika och båda är verktyg för att guida kunden till ett köp.

Hittills har vi alltså studerat någorlunda bra siffror, men om vi nu skall gräva lite djupare i svar som baserar sig på ja/nej frågor beträffande funktionen, så kom vi förra året fram till att även om man hade möjlighet att förfina sina resultat, så är det tyvärr ganska skrala resultat man får fram. Så här menar jag: Om man har gått igenom en sajt och hittat 30 röda tröjor så är det ändå inte alls säkert att man på ett smidigt sätt kommer att hitta just den röda tröja man skulle vilja ha, eftersom filtreringen sällan ger möjlighet att till exempel väja utseende/passform, lång ärm, kort ärm, material, osv. Då måste man ju ändå spendera en hel del tid på att leta sig fram till önskat resultat, och då handlar det inte direkt om guidning till ett köp, anser jag. Det är faktiskt väldigt enkelt att tillrättalägga guidningen; exempelvis genom att lägga till så många parametrar som möjligt eller att åtminstone se till att rätt produkter hamnar på rätt plats, så att kunden verkligen hittar det han/hon söker.

Sedan är det ju det här med kampanjer … De lyser med sin frånvaro på ganska många av de sajter vi undersökte. Det är ju precis som med skyltfönster i fysiska butiker. Är det en dammig gammal julskyltning och det är mars och solen skiner, så har liksom inte skyltningen så stor effekt eller kanske rentav en negativ sådan. Nu har det inte varit riktigt så illa, men en del av de tävlingar som några butiker hade på sina sajter var avslutade för flera månader sedan … Lägg ut en ny tävling eller ta åtminstone bort den avslutade!

Tävlingar och utlottningar är annars bra att skylta med på första sidan. Det lockar naturligtvis alltid att få något gratis, och då lyckas man med en gång ta med sig sin kund direkt till en kategori varor som man vill sälja mer av. Endast 20% av de 20 undersökta butikerna förra året bedrev den här typen av kampanjer, alltså att sälja genom att lotta ut något eller att ha en tävling där man kunde vinna en specifik vara. Detta kan jämföras med 42% av de amerikanska butikerna. Men det finns självklart andra sätt att skänka bort varor på och så få kunden att köpa mer. En liten present på köpet, köp tre betala för två, köp en få en likadan på köpet, till exempel.

Alla dessa grepp hade väldigt låga siffror förra året och det skall bli mycket intressant att se om det skett någon förändring till i år. Jag ser nämligen vissa tendenser till att saker och ting har förändrats! Inga siffror än, eftersom jag i skrivande stund inte har fått dem klara, men känslan är att man har börjat göra fler kampanjer och placera dessa på första sidan, strategiskt nog.

Något som är ganska intressant att notera när man sitter och handlar på sajt efter sajt är att designen och kampanjmetoderna är ganska likartade för butiker i samma kategori. Sedan kan det skilja sig ganska
markant mellan de olika kategorierna. Jag undrar lite varför det ser ut på det sättet. Tänk om en klädsajt skulle ta och snegla lite på en elektroniksajt, till exempel. Tänk om de skulle ta och imitera varandras strategier när det gäller guidning till köp, tävlingar och så vidare. Vilken effekt skulle det få? Kanske ingen, kanske en enorm … Det hade varit väldigt roligt att se någon våga försöket!

Sammanfattningsvis kan man säga att det inte var några enastående siffror förra året beträffande ovan beskrivna detaljer. Men som sagt, snart har vi nya siffror, och jag känner en förändringens vind blåsa … Och den blåser rätt hårt!