torsdag, 7 juni 2012

Det visuella, en smaksak eller en nödvändighet?

När jag handlar på nätet fastnar jag ofta för sajter som tilltalar mig visuellt, något som jag kan vila ögonen på. En del skulle påstå att detta är något kvinnligt, att bry sig mycket om det estetiska framför det tekniska. Till dels rätt kanske, men, men varför skulle inte också tekniken kunna vara trevlig att se på? Vackert är ju olika för olika människor, en del tycker om det avskalade minimalistiska, andra tycker att det vackraste är när det är mycket färg och design. Jag tror dock att de flesta oavsett smak vill ha en upplevelse när de handlar.

Det visuella är dock inte bara till för att behaga ögat, det hjälper också för att ge kunden i en butik trygghet och för att känna igen sig hela vägen ut ur butiken. Man kan helt enkelt låta kunden känna att kontrollen ligger hos köparen, genom att arbeta med det visuella.

Vad menar jag då med detta? Jo, i årets Mystery eShopper undersökning så finner vi att 74% av de undersökta nordiska e-handlarna har bilder av produkter i varukorgen. Detta jämfört med 95% av de undersökta amerikanska e-handlarna. Alltså ingen dålig siffra, men jag anser att alla som har en visuell varukorg bör arbeta mer med denna, och en bild av det man har lagt i den är det minsta man som kund kan begära.

Det som inger stor igenkänningsfaktor och trygghet är att en sajt behåller sin topp och/eller vänsternavigering även i utcheckningen, kunden skall alltså inte känna att han eller hon blir ”utslängd” från butiken innan köpet ens är färdigt.

Hela 83% av de nordiska butikerna har synlig toppnavigering genom hela utcheckningen och 53% har vänsternavigeringen synlig genom samma procedur. Detta kan jämföras mot ytterst låga siffror i USA, 45% respektive 1% på samma mätpunkter. Jag har ingen förklaring på denna stora skillnad, kanske är det så att vi i Norden har ett mycket större behov av att känna oss trygga när vi handlar på nätet kanske beror det på något annat? Det som jag kan se är dock att de sajter som behåller en enhetlig ”ram” från början till slut gör köpet mer tydligt för mig som kund. Det blir en bättre visuell köpupplevelse och det blir också väldigt tydligt för mig som kund var jag befinner mig i köpet och när jag är färdig. De som väljer att inte ha en enhetlig ram uppfattar jag som något röriga, jag måste försäkra mig om att jag har gjort rätt sak i rätt ordning vilket absolut inte bidrar till min köpupplevelse utan snarare tvärtom.

En annan sak är att även om en butik arbetat mycket med det estetiska inne i själva butiken, så brister det ofta när nästa kontakt tas efter köpet. Det brukar börja med den mailade orderbekräftelsen.

Samtliga nordiska sajter skickar ut en orderbekräftelse på mail efter ett köp vilket är bra. 70% av dessa är i HTML format vilket också är bra, men då återstår 30% som skickar ut orderbekräftelser i TEXT format. I USA är motsvarande siffror 94% respektive 6%. I Norden skickar 66% sedan ut ”Vara på väg” mail till kunden i HTML format och 34% gör samma sak i TEXT format. I USA skickas 86% av dessa mail ut i HTML och 14% i TEXT format.

Exempel på HTML-mail

De som väljer TEXT format kan vara e-handlare som lägger en hel del krut på design och utseende inne i butiken vilket sedan inte alls återspeglas efter köpet. En köpupplevelse tar inte slut bara för att man har betalat för en vara, utan den fortsätter tills varan är levererad och kunden är nöjd med leveransen. E-handlare som arbetar mycket med det visuella borde alltså tänka på det visuella hela vägen ut, och de e-handlare som inte gör det borde börja göra det om de vill vara med och tävla om kunderna i fortsättningen.

Exempel på text-mail

Nu finns det säkert tekniska förklaringar till varför mailen och bekräftelserna efter ett köp ser ut på ett visst sätt. Kanske sitter e-handlaren fast i ett verktyg som gör saker per automatik och så vidare. Kanske har de inte nog med resurser för att sköta det på annat sätt, vad vet jag.
Det jag dock tror mig veta är att det visuella spelar roll inte bara för kvinnor och inte bara för att man gillar en speciell sorts design. Design kan ge helhet och trygghet och bör tas på stort allvar om man som e-handlare vill ge sina kunder en köpupplevelse utöver det vanliga.

Jag vill ge e-handlare följande råd:

  1. Försök se köpet som en process från det att kunden går in i nätbutiken tills varan är levererad och kunden är nöjd. Gör de insatser som krävs för att kunden genom hela processen skall känna sig trygg bland annat genom att ha en visuell helhet.
  2. Bilder på varor i kundkorg/kassa som kunden har köpt är viktigt för att det skall vara tydligt vad man har köpt/är på väg att köpa. Är bilderna för små kan man ha kundkorgen/kassan i en dropdown till exempel, då är det möjligt att lägga in större bilder.
  3. Mail i text-format är en styggelse i alla kunders ögon, snälla se över detta och arbeta med andra format som tillåter bilder, logga och sådant som förhöjer upplevelsen för kunden. Alla nyhetsbrev eller bekräftelsemail ska gärna komma i ”Multipart-Alternative MIME”. Det är alltså att både HTML och TEXT som kommer i ett och samma mail. På så sätt är du som e-handlare säker på att bekräftelsemailen har bäst förutsättningar att nå fram. Denna kunskap har jag direkt från min mycket kunniga kollega Christopher som arbetat med e-post i många år.

Skall du som e-handlare närma dig fysisk butik och därmed öka din omsättning så måste du ta ansvar för dina kunder genom att arbeta hårt med den upplevelse du vill bjuda på. Onödigt anser vissa, helt nödvändigt anser jag.