torsdag, 2 september 2010

Det är en konst att ta betalt

Att ta betalt kan tyckas enkelt men är det lika enkelt att betala? Många av de e- handlare som jag träffat jobbar inte med att optimera och förenkla för kunden att betala för sina varor.

Hur ofta är det som en kund inte slutför ett köp i fysisk butik pga att det är för krångligt att betala? Acceptans för krångel tror jag faktiskt är större i fysisk butik då alternativet är att leta upp en ny butik som har samma vara, vilket är krävande. På nätet å andra sidan är det bara att googla en vara och 2 sekunder senare finns en massa alternativ. Därför måste e-handlare bli bättre på att göra det lättare för kunden att betala.

Fokusera utvecklingen på rätt saker

Betalningsalternativen integreras ofta i samma ordning som man valt betalningsleverantör och senare anser man att saken är klar.

Istället för att med enkla medel optimera betalprocessen lägger e- handlare alltför mycket fokus på häftiga marknadsföringskampanjer eller iPhone-appar som används av 1% av besökarna. För att försvara investeringarna visas tillväxttal på 1000% per år och alla är nöjda – dock omnämns sällan från vilken nivå siffran har räknats från.

Gör först din e-butik så enkel att i princip alla kan handla och investera först då i marknadsföring och nya ”coola” funktioner för att få maximal avkastning på din marknadsföring. Om din konverteringsgrad är 2% och du får 3000 nya kunder tack vare din kampanj så hade du fått 3700 st om din konverteringsgrad hade varit 2,5%. Samma kampanjkostnad.

Jag efterlyser mer ”back- to- basic” inom e-handel! JA, jag vet att det låter tråkigt och förstår att det är roligare att bygga morgondagens e-handelssajt än att optimera. Men det ger så mycket mer att optimera detaljerna för det är de som gör skillnaden.

4 steg till en bättre betalprocess

Jag brukar tala om fyra steg man behöver titta på:

  1. Behov
  2. Enkelhet
  3. Avslut
  4. Uppföljning

Som ni ser blir det ordet BEAU vilket är franska och betyder Vacker!

Behov

Finns betalningsalternativen konsumenten efterfrågar?

Alla är vi olika och har olika behov.
Vissa söker trygghet, andra betalar efter gammal vana och en del har alltid bankdosan tillhands medan andra inte. Ska du göra en seriös satsning så behöver du alla de vanligaste betalmetoderna. Det går inte att vara ”dumsnål” om du vill optimera din konverteringsgrad och minimera avhoppen i kassan.

  1. Låt Konsumenten styra över vilka betalmetoder som ska finnas hos e-butiken
    Däremot kan e-butiken själv styra konsumenten att välja det alternativ som är mest fördelaktigt för butiken.
  2. Visa vilka betalmetoder du har redan på startsidan
    Konsumenten bestämmer sig ofta redan där vad den ska betala med.
  3. Ha flera olika leveratörer av betalningstjänster
    Du sprider riskerna för tappa ordrar om det skulle vara så att en leverantörs system skulle gå ner.

Fördelningen mellan betalningsalternativen brukar generellt se ut ungefär så här:

30-40% Faktura
20-30% Kort
25-30% Bank direktbetalning
5- 10% Övrigt (Tex postförskott)

Enkelhet!

Är det enkelt för konsumenten att ta sig till kassan?

En diskussion som fortfarande existerar är krav på registrering eller inte. Den finns e-butiker som har särskilda behov i form av ex olika prissättningar till återförsäljare och på så sätt fyller inloggning en funktion. Det ena utesluter definitivt inte det andra men inloggning skall INTE vara ett krav.

Ett konkret exempel på hur inloggning kan ta död på konverteringsgraden är:

Jag handlade hos en e-butik för 5 månander sedan och butiken krävde registrering. Jag fyllde snällt i lösenord och användarnamn. Fem månader senare vill jag handla igen och väljer mina varor och ska slutföra mitt köp. Innan jag kan betala måste jag logga in och naturligtvis kommer jag inte ihåg mitt lösenord och måste be om ett nytt. Ett nytt lösenord skickas ut till min registrerade mail men problemet är att jag bytt mailadress.

Det har nu tagit mig 15 minuter att försöka betala. Det enda som återstår är att ringa butiken och be om en ny inloggning eller registrera mig på nytt.

Som Sverker brukade säga: Ska det vara så??

Andra tips och trix är att göra det extremt tydligt var ”kassaknappen” är.
Använd en annan färgsättning, popup och förstoring av var jag ska klicka.
Placera kassaknappen rätt.
Vad som är självklart för en hemmablind behöver definitivt inte vara det för en vanlig konsument. Testa därför olika utformningar av kassaknappen på båda vana och ovan kunder.

En e-handlare som jag tycker gör detta mycket bra är www.gap.com.

Avslut

Är det enkelt att slutföra köpet när jag är i kassan?

Generellt sätt brukar man säga att konverteringsgraden minskar med 20% för varje extra steg i köpprocessen.

Utifrån min erfarenhet som framförallt kommer från svenska butiker är en så kallad ”enstegskassa” det bästa alternativet. Det är dock inte alltid ”best practice”. Det finns kunder som jag har jobbat med som upplevt en minskad konvertingsgrad när antalet steg i kassan har minimerats.

En viktig faktor att beakta är hur stor del av köpen som görs av återkommande kunder respektive nya kunder. Är det hög andel återkommande kunder så kan konverteringsgraden minska kortsiktigt då kunden inte känner igen den nya kassan. Därför rekommenderar jag om man har en hög andel återkommande kunder att inte göra drastiska förändringar utan hellre förändra kassan steg för steg för att vänja kunden.

En nackdel med enstegskassa är det begränsade utrymmet som finns för att marknadsföra produkter för merförsäljning. Återigen är det beroende på vad du säljer och det som är enklast är inte alltid bäst.

Om man absolut inte vill jobba med en ”enstegskassa” är navigering för var man befinner sig i köpprocessen mycket viktig. Man kan jämföra det med att gå in i en fysisk butik med en väldigt lång kö till kassan. Ser man inte slutet är man inte särskilt sugen på att stå kvar.

Ett bra exempel på en enstegskassa är Nelly.com.
Gap.coms flerstegskassa tycker jag är riktigt bra.

Uppföljning

Om kunden ej sluför köpet hur konverterar man dessa?

Ett misslyckat köp behöver inte alltid vara lika med ett förlorat köp. Något som svenska e-handlare är riktigt dåliga på är att ta e-postadressen före all annan info i kassan. Det finns egentligen tre huvudanledningar till varför e-handlaren bör ta e-postadressen före annan info:

  1. Om något skulle gå fel har man alltid möjlighet att kontakta kunden via mail för att försöka få kunden att avsluta köpet.
  2. Erbjuda andra varor som man kan tänka sig att kunden kan vara intresserad av utifrån andra kunders historik med liknande varukorgar dvs merförsäljning på klassiskt vis.
  3. Lära sig av sina misstag för att bli bättre.
    Är det för krångligt?
    Finns de betalningsalternativ som kunden efterfrågar?
    Skicka formulär till dina kunder och fråga vad du kan göra bättre.

Återigen skulle jag rekommendera att titta på Gap.com som i stort sätt gör allt rätt enligt de här fyra punkterna. Det är detaljerna som gör skillnaden. Vill man vara vacker gäller det att jobba för det.

Har ni synpunkter eller egna exempel så mala mig gärna på magnus.fredin@klarna.com. Du kan också kommentera direkt här under artikeln.