tisdag, 21 maj 2013

Annonsera i sökresultatet – Effektivt

– eller grunderna i Quality Score och Ad Rank

För dig med webbshop är det avgörande för försäljningen att det kommer nya besökare som är intresserade till sajten. Här kommer sökordsannonsering in i bilden eftersom det är ett mycket kraftfullt verktyg. Ingen har väl missat att du kan få ut dina produkter på Googles resultatsida samma dag som du får in dem på lager. Men hur får du din sökordsannonsering att bli effektiv?

Denna artikel kommer fördjupa sig i ekonomin kring Quality Score (kvalitetsresultat). Kvalitetsresultat är ett komplext värde Google använder sig av och som direkt påverkar ekonomin för dina kampanjer och exponeringen av dina annonser. När du förstår hur Quality Score påverkar din annonsering kan du aktivt arbeta för att få den effektiv – dels ekonomiskt, och dels så att den driver köpkraftig och relevant trafik till din sajt.

Vad är det första du ska veta?

När du annonserar med Google AdWords är Quality Score och Ad Rank två fundamentala saker du bör känna till. Google använder sig av begreppet Ad Rank för att fastställa vilken position din annons förtjänar i förhållande till konkurrenterna. Quality Score är Googles värde för att bedöma kvalitén på dina sökord där 1 är det lägsta (sämsta) resultatet och 10 det högsta (bästa). Kvalitetsresultat belönar annonsörer som har hög relevans mellan sina sökord, annonser och landningssidor. Belöningen sker genom att ge annonsörer med högre kvalitetsresultat en lägre kostnad per klick och i motsatta fall, en högre kostnad. Vid ett för lågt kvalitetsresultat kan även annonserna sluta visas. På så sätt kan Google garantera att den annonsör som exempelvis säljer strumpor inte kan synas på sökordet ”hundmat” – sökordet skulle få så låga kvalitetsresultat att strumpannonserna inte längre skulle visas.

Quality Score styrs av en rad olika faktorer men de mest grundläggande är:

  • Sökordets tidigare klickfrekvens (CTR)
  • Historisk klickfrekvens på sökorden i dina kampanjer
  • Visningsadressens tidigare klickfrekvens
  • Landningssidans kvalité
  • Sökordets och annonsens relevans till varandra
  • Sökordets relevans till sökfrågan
  • Tidigare resultat i samma geografiska regioner
  • Tidigare resultat på olika typer av enheter, t.ex. mobiler och datorer

Hur det påverkar din köpkraft!

Quality Scores påverkan på Ad Rank är Googles sätt att premiera en annons som är relevant för det kunden söker efter. Den här automatiska premieringen och bestraffningen sker genom att ditt Quality Score tillsammans med ditt bud räknas ihop för att ge dig din annonsranking, Ad Rank. Det här räknas ut i realtid för varje gång någon gör en sökning på ditt sökord. Det innebär att din Ad Rank och din klickkostnad på samma sökord kommer variera från gång till gång beroende på faktorer som konkurrens, region och hur sökordet matchar sökfrågan för att nämna några. Förenklat kan du räkna ut Ad Rank genom att multiplicera ditt bud med ditt kvalitetsresultat.

[1] Google, Adwords Hjälp, Kvalitetsresultat, senast uppdaterad 2012-1016,
http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=sv&answer=2454010

Ad Rank = Quality Score x ditt maxbud

I exemplet nedan kan vi se hur olika kvalitetsresultat och bud samverkar för att ge oss vår position i förhållande till våra konkurrenter. Som du ser är det inte självklart att den annonsör som bjuder mest pengar för sina klick är den som får högst position. Ett faktum som är mycket viktigt att känna till om du siktar på toppositioner med din annonsering i sökresultatet.

Quality Score och Ad Rank styr även i vilken utsträckning dina annonstillägg syns när du väl tagit förstapositionerna. Annonstillägg är en funktion som visar ytterligare information om företaget i underkanten av annonserna. Exempel på sådan information kan vara adress, telefonnummer, fler länkar till webbsidor eller produktbilder.


Hur du räknar ut AdRank

Mer köpkraft till lägre kostnad!

Quality Score och Ad Rank används också för att beräkna din faktiska klickkostnad, alltså den reella kostnaden för varje klick, till skillnad från ditt bud. Likt Ad Rank bestäms din faktiska klickkostnad i realtid vid varje sökning på Google och är därför en dynamisk process.

Är du mån om din investering i sökordsannonsering är det högst relevant att veta hur kostnaden beräknas men det blir desto viktigare om du har toppositioner som mål. Små förändringar och skillnader i strukturen av ditt konto och själva optimeringen av dina sökord kan ha stor betydelse för både trafiken till din sajt och din faktiska kostnad.

För att räkna ut din faktiska klickkostnad använder vi Googles egen formel men uppgifterna är hypotetiska för detta exempel och inte kopplade till något specifikt sökord.

Faktisk klickkostnad räknas ut så här(2):

Faktisk klickkostnad = (Ad Rank hos positionen under dig) / (Ditt Quality Score) + ca 0.1kr

I exemplet nedan utgår vi ifrån tredje positionen med fem i Quality Score och räknar ut vår faktiska klickkostnad.


Bildtext: Faktisk klickkostnad.

Vi kan nu se att baserat på Ad Rank hos konkurrenten/positionen under oss och vårt egna Quality Score får vi fram kostnaden.

(2) [1] Google, Adwords Hjälp, Budgivning med kostnad per klick, senast uppdaterad 2012-10-16, http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=sv&answer=2464960.

Notera att konkurrenten på första position bara betalar några ören mer än vad vi gör på tredje position. Men för att få första position var denne tvungen att betala en hel krona mer än konkurrenten på andra position. Slutsatsen vi kan dra är att kostnaden för annonsens position baseras på vad våra konkurrenter är beredda att betala för sina klick, inte vad de i slutändan faktiskt kommer betala.

Säg att vi med ett Quality Score på fem vill inta första positionen. Då får vi kompensera vårt låga kvalitetsresultat med vårt bud för att få högre Ad Rank än positionen under (den som innehar första positionen nu). Det vill säga att vi räknar med Ad Rank 65 istället för 30. Vår kostnad per klick blir nu 13,1 kronor istället och vi får en kostnadsökning på över 200 %.

(65/5) + 0,1=13,1 Kr


Faktiskt kostnad per klick med lågt Quality Score

Alternativet till att öka våra klickkostnader med över 200 % är givetvis att istället arbeta för att få ett bättre Quality Score.

Vi kan se att en ökning från fem till tio i Quality Score istället ger en rabatt på vårt ursprungliga bud på sju kronor för samma topposition.

(65/10)+0,1=6,6 kr


Faktiskt kostnad per klick med högt Quality Score.

Genom att höja vårt kvalitetsresultat är vår faktiska kostnad för första platsen fortfarande lägre än vårt bud och jämfört med vår klickkostnad för tredje platsen har vår faktiska kostnad endast stigit med dryga 8 %.

Slutsatsen vi kan dra är att det finns mycket att vinna genom att aktivt arbeta för att höja ditt kvalitetsresultat, både lönsamhetsmässigt då det gynnar din kostnad per klick och positionsmässigt då det påverkar din konkurrenskraft, din Ad Rank. Men vinsten av höga kvalitetsresultat och ett väloptimerat konto är minst lika stor i att du skalar av irrelevanta sökningar och ökar den relevanta trafiken till din sida. Mer köpkraft för mindre pengar, helt enkelt.

Vad är din tid värd?
Att få lönsamhet ur din sökordannonsering är komplext och förutsätter hårt arbete, erfarenhet och kunnande. Låt oss hjälpa dig. Du uppnår bättre resultat genom att ha en Sökmotorkonsult som löpande optimerar och föreslår förbättringar. Besök www.pineberry.com för mer information om oss.