torsdag, 4 april 2013

Abonnemang och klubb

När man pratar abonnemang och klubb inom distanshandel har det ibland en lite negativ klang. Bilden som frammanas är en enträgen telefonsäljare som bokar ett abonnemang oavsett om man säger ja eller nej. Det finns flera fel i den här bilden av olika anledningar, som jag kommer att komma till.

Källa: www.konsumenteuropa.se

Olika former av abonnemang

De allra flesta av oss har någon form av abonnemang oavsett om man betraktar det som det eller inte. I grunden är ju ett hyreskontrakt på en lägenhet ett abonnemang där man abonnerar på rätten att bo i lägenheten så länger man sköter sig och betalar hyra. Många tjänster på nätet är i formen av abonnemang som Netflix och Spotify. Vad gäller Netflix och Spotify har de något gemensamt med många tjänster som erbjuds som abonnemang – de är virtuella. Ingen fysisk produkt behöver levereras. De har också det gemensamt att intervallet mellan betalningarna är konstant (oftast en gång per månad). Virtuellt och konstant intervall gör dem till de enklaste typerna av abonnemang som finns.

Komplexitet adderas när det skall levereras fysiska produkter och när intervallet inte är konstant. Det finns två typer av leveranser när det gäller fysiska produkter: antingen är det en likadan produkt som levereras varje gång (någon form av förbrukningsvara) eller så är det inte det. Om det inte är det kan det ändå vara så att det är en produkt som är liknande: man går med i en sockklubb och får sockar i en vald storlek levererade, eller så är det inte alls samma typer av artiklar som levereras. Oftast rör det sig ändå inom ett visst område som Glossybox(smink) eller BoxofAwesome(nöjesmedia som film och spel).

Källa: www.ehandel.se

Intervall och välkomsterbjudande

När det gäller intervallet är det mest vanliga att det är ett regelbundet sådant, oavsett om det är varje månad eller var femte så brukar det vara anpassat efter när det är lämpligt att skicka nytt. Undantaget från det är tiden mellan välkomstpaket och första ordinarie leveransen. Nästan alla typer av abonnemang och klubbar har någon form av välkomstpaket eller introduktionspris för nya medlemmar. För Netflix gäller första månaden gratis (”prova på”), för många andra abonnemang som skickar fysiska varor gäller att själva produkten är gratis, man betalar endast för porto och eventuellt expedition.

Just det att första leveransen är ”gratis” eller åtminstone till mycket reducerat pris är av stor vikt för de företag som sysslar med abonnemang eller klubb. Det innebär många gånger att man förlorar pengar på första leveransen som man skall tjäna igen på nästkommande leveranser. Förut var det vanligt i t.ex. bokklubbar att om man inte stannade tillräckligt länge fick man en faktura på mellanskillnaden av introduktionserbjudandets värde och det ordinarie priset. Det är mycket ovanligt idag. Idag planerar man helt enkelt för att ”väskryckarna” finns med i en kampanj.

Källa: www.aktivtraning.se

När man följer upp en kampanj är ett sätt att få reda på utfallet att mäta hur länge abonnenterna i genomsnitt stannar kvar som abonnenter. Ett problem med detta sätt att mäta är att talen blir bättre och bättre ju längre man väntar, eftersom kunderna hinner få fler och fler leveranser, så att den genomsnittliga tiden kunderna stannar som abonnenter ökar hela tiden. Samtidigt vill man inte vänta flera år med att utvärdera kampanjer. Det gäller att hitta det sätt som passar en själv bäst och det viktiga är ju att man hittar mättidpunkter (t.ex. efter 6 månader) som är samma för olika kampanjer.

I genomsnitt (självklart beroende av vad det är för produkt och villkoren) kan man räkna med att kunderna behöver stanna 2,5 leveranser för att det skall bli lönsamt för det säljande företaget. Där någonstans går break-even.

Mest vanliga betal- och leveranssätt

Det finns ett dominerande betalsätt och ett dominerande leveranssätt vad gäller abonnemang på fysiska produkter: faktura och brev. Att det har blivit dessa är helt logiskt, det beror på att det är de mest lönsamma sätten för det säljande företaget. Lite beroende på hur man räknar är faktura ett mycket lönsamt sätt: det kräver mer i form av kontakt med kunden, men kunden väljer det oftast eftersom det är skönt att skjuta på en betalning. För det säljande företaget finns möjlighet att ta ut påminnelseavgift om kunden glömmer att betala. Vad gäller brev är det ett betydligt billigare sätt att leverera varor än paket. Finns det möjlighet för det säljande företaget kommer de naturligtvis därför att välja brev, eller i undantagsfall varubrev för leveranser. Förpackningar och kartonger är ofta anpassade för att klara kraven för brev och varubrev.

Är det för alla?

Passar då abonnemangs- eller klubbverksamhet alla företag som säljer över nätet? Nej, förmodligen inte, men det passar fler än man skulle kunna tro. Säljer du herrskjortor? Varför inte en skjortklubb där man får leverans av en moderiktig och passande skjorta var 3e månad. Säljer du hushållsprodukter? Varför inte sätta ihop ”hemmets rengöringslåda”? Möjligen skulle fraktavgift tala emot detta, men det finns alltid smarta lösningar på den typen av problem.

Varför skulle man överhuvudtaget bry sig om att fundera på abonnemangs- eller klubbverksamhet? För att det i sin bästa form är ett perfekt förhållande mellan köpare och säljare. Det krävs ingen insats från köparen utan denne kan bara luta sig tillbaka. Från det säljande företagets sida behöver man inte vinna kunden gång på gång som i en vanlig internetbutik. Det är ju också lättare att sköta varuförsörjning eftersom man vet ungefär hur mycket som skall levereras ut. Huvudargumentet är dock att det är en betydligt mer lönsam verksamhet än vanlig e-handel om det sköts på ett bra sätt. Utan att på något sätt ha gjort någon vetenskaplig undersökning, är mitt intryck att det är lättare att skapa ett lönsamt distanshandelföretag som sysslar med abonnemang än ett som uteslutande använder sig av sin internetbutik. Det allra bästa är förmodligen att kombinera dessa två former så att kunden får välja.

Hur rekryterar man nya kunder?

De metoder som vanliga e-handelsföretag använder används förstås av abonnemangsföretag också, t.ex. organisk sökoptimering på favoritord och begrepp, adwords, banners, TV-reklam etc., men det finns också några rekryteringssätt som inte används i samma utsträckning hos vanliga internetbutiker:

– Värvning, vilket innebär att en nuvarande abonnent tipsar sina vänner om det som han eller hon tycker är bra, och kan därigenom få någon form av bonus för att ha fått in en ny abonnent. Detta är det överlägset bästa sättet att få in nya abonnenter eftersom dessa stannar längre än de som kommer in på övriga sätt.

– Landningssidor, smidigt sätt där kunden enbart behöver ange sina adressuppgifter för att starta ett abonnemang.

– Field sales, innebär att en person står på ett strategiskt bra ställe, traditionellt järnvägsstationer, centrala gågator eller köpcentrum och försöker värva abonnenter. Vanligaste har varit att detta gällt telefonabonnemang. De abonnenter som värvas här har en tendens att hoppa av ganska snabbt varför det är svårt att använda sig av detta.

– TM, telemarketing är inte speciellt vanligt längre för nykundsrekrytering, utan används mer för att ringa upp de kunder som tidigare varit abonnenter och fråga om de vill starta ett abonnemang igen. Tidigare har det varit så att när man använt TM har de som ringt upp fått provision på hur många de rekryterar och därmed har man fått problem med bokningar där man sagt nej. Detta har ju varit dubbelt olyckligt eftersom det blir e-handeln som får ta smällen i form av badwill samt att man inte tjänar alls på att någon returnerar eller säger upp sig direkt. Denna typ av provisionsförfarande är nästan helt borttaget idag.

Sammanfattning

Det var några av grunderna för abonnemangs- och klubbförsäljning. Det finns mängder av andra varianter och hybrider av det som beskrivits ovan, men slutligen några av anledningarna till varför abonnemang eller klubb skulle kunna vara intressant för dig som e-handlare och också en del av grunden till att det ofta är en riktigt lönsam verksamhet:

  1. Ofta hantering av färre varor, mindre lagerbindning
  2. Förutsägbarhet i leveranser.
  3. Liten ansträngning från kundens sida.
  4. Låga fraktkostnader
  5. Färre returer (än en traditionell e-handlare)
  6. Faktura som betalsätt.
  7. Ofta produkter som köps i stora volymer till liten styckkostnad, som ger bra marginaler.

Ta nu och fundera på om inte detta kan vara något för din verksamhet. Och självklart, kom ihåg att vi på Viskan har både kunskapen och systemet för detta om det skulle vara aktuellt.