fredag, 4 april 2014

7 steg för innehållsstrategi i din e-postmarknadsföring

Vi på Compost får många frågor av e-handlare kring hur strategier för Content Marketing och Marketing Automation kan tillämpas på bästa sätt i e-postkanalen. I vanliga fall är svaret på de flesta frågor vi får, att det inte finns en universell lösning. Men i det här fallet gör det faktiskt det. Låt oss guida dig genom begreppen och förklara hur du kan nyttja dem på bästa sätt.

 

Det handlar om relevans

Egentligen så handlar de båda begreppen om relevans, att leverera rätt information till rätt kund. Medan Marketing Automation är en metod för att föra ut information, är Content Marketing metoden för att fylla informationen med relevant innehåll. Lite förenklat kan man säga att grunden i Content Marketing är ett redaktionellt innehåll istället för att ha fokus på ett ”säljigt” innehåll och att Marketing Automation är att berätta rätt sak i rätt tid. De båda begreppen har gemensamt att kundupplevelsen och långsiktiga relationer är i fokus. Vi reder ut det hela mer nedan.
 

Skillnaden mellan Content Marketing och ett relevant innehåll

Content Marketing är egentligen ett moderniserat uttryck för den traditionella kanalen kundtidningar, som numer innebär att producera redaktionellt innehåll som tillför ett mervärde för läsaren. Signifikant för Content Marketing är också att det är de egna kanalerna som används, alltså inte köpta annonsplatser. Redaktionellt material som inspirerar eller utbildar dina kunder är både varumärkesbyggande och lojaltitetsskapande oavsett om det är på din sajt, i ditt nyhetsbrev eller via en annan kanal. Men räcker det för att bygga långsiktiga och lönsamma relationer?

Jag hävdar att det inte gör det. För att vara relevant behöver du inte bara tänka redaktionellt och inspirerande utan också leverera budskapet i rätt tid, utifrån ett kundperspektiv. Vi behöver alltså vända på myntet för att bli relevanta på riktigt.
 

Hyperrelevans med Marketing Automation

Marketing Automation kännetecknas av just automatiserade processer för att driva sälj eller skapa lojalitet. Egentligen handlar det om tekniska lösningar som enkelt ska hjälpa dig att distribuera budskap för att sälja mer av dina produkter och få återkommande kunder. Det handlar alltså om att data blir byggstenen i kommunikationen för att berätta rätt sak för rätt person i rätt tid.

Grunden i Marketing Automation, eller vad vi på Compost kallar för händelsestyrd kommunikation, är att hitta ett sätt att bli hyperrelevant för sina kunder, att berätta exakt det de behöver veta för att underlätta och förgylla deras vardag. För att kunna vara hyperrelevant behöver du såklart inte bara vara ute i rätt tid utan också ha ett bra innehåll, det vill säga content. Det är här de två begreppen möts.
 

7 steg för att skapa relevans med rätt innehåll i händelsestyrd kommunikation

Den första utmaningen många av våra kunder som ska sjösätta en händelsestyrd kommunikation möter är att identifiera vid vilka tillfällen en kommunikationsaktivitet i form av ett mejl, sms eller app-push gör skillnad – både för kundupplevelsen och för affärsmålen. Här får du några av våra bästa tips:

  1. Ta reda på hur din genomsnittliga kundlivscykel ser ut
  2. Hur borde livscykeln se ut för att bäst stödja dina affärsmål?
  3. Identifiera vilka faktorer som påverkar glappet dem emellan
  4. Hitta de kritiska tidpunkterna där du kan påverka dina kunder med information eller inspiration
  5. Fundera på vad du kan berätta för dina kunder vid de kritiska tidpunkterna för att fylla rätt syfte
  6. Komplettera ditt primära budskap med ett redaktionellt eller inspirerande material som är kopplat till ditt budskap
  7. Integrera den händelsestyrda kommunikationen i din marknadsplan

Best Practice: Du vill ha fler återkommande kunder:

E-postmarknadsföring passar bäst för dem du redan har en relation med. Dessutom är det en utmärkt kanal för att erbjuda de människor som är viktigast för din verksamhet, dina kunder, något extra – nämligen exklusivt innehåll som ger dem en upplevelse av att få något utöver det vanliga. Det kan handla om intervjuer av personer din målgrupp är intresserad av, om inspirerande material både i film, pod, en spellista eller text. Egentligen vilken typ av innehåll som helst, bara det berättar något som hjälper och inspirerar kunden vid rätt tidpunkt. Kanske kan det vara en film eller beskrivning av hur produkten ska användas eller skötas några dagar efter förväntad leverans? Då har du skapat hyperrelevans i mötet mellan innehåll (content) och rätt tidpunkt (marketing automation). Men framför allt har du skapat ett möte mellan din kund och ditt varumärke.

exempelmejl_scandic

Det här är ett välkomstbrev från Scandic som skickas till de som går med i deras kundklubb, Scandic friends. Det kommer till min inkorg direkt efter att jag signat upp mig – tidpunkt. Mejlet innehåller information om vad medlemskapet innebär och hur jag loggar in – budskap. Budskapet förstärks med en film som visar nyttan av mitt medlemskap – inspiration.

Den här typen av mejl underlättar inte bara för dina kunder, det är också en typ av information som många sparar i sina inkorgar för att logga in via vid senare tillfälle. Som en digital minnesanteckning fylld med trevligheter.
 

3 faktorer för att lyckas

Receptet för hyperrelevans är alltså tidpunkt, budskap och inspiration, det vill säga ett möte mellan automatiserad händelsestyrd kommunikation och innehållsstrategi.

Att innehållsstrategier behövs för en effektiv automatiserad händelsestyrd kommunikation är något som Björn Owen Johansson, marketing manager på contentbyrån Spoon poängterar.

– Automatiserad kommunikation är ett smart sätt att nå sina kunder och prospects med rätt information vid rätt tidpunkt. Men det räcker inte. Det är innehållet i kommunikationen som är avgörande för huruvida relationen mellan avsändare och mottagare stärks, eller huruvida en konvertering kommer ske. Innehållet måste erbjuda mottagaren ett mervärde! Det kan vara allt från ett längre reportage som knyter an till den köpta produkten eller en film om till exempel produktens ursprung. Men ett bra innehåll kan också vara enklare saker som en topplista, en användarskola eller annat. Det viktiga är att det är relevant och intressant för mottagaren och att det skapar ett mervärde.
 

What’s in it for me?

Vinsterna med att ta fram en strategi där innehåll möter tidpunkt är många och går att mäta i både monetära värden och engagemang. Förutom att du visar kunden omtanke genom att underlätta hens vardag skapar du förutsättningen för att bli omtyckt. När kunden tycker om ditt företag ökar sannolikheten att hen kommer tillbaka. Dessutom har företag som både arbetar med händelsestyrd e-postmarknadsföring och levererar ett bra innehåll visat att de minskar trycket på kundtjänst, minskar utflödestakten av kunder samt ökar lojaliteten och förbättrar attityden till varumärket.

Så den universella lösningen för att nå konvertering, lojalitet och återkommande kunder är att kommunicera i de lägen det hjälper din kund och berätta det som är intressant vid just den tidpunkten och att bjuda till lite extra med något inspirerande. Det är ett både effektivt och ett roligt arbetssätt.

Lycka till!